2005年09月19日
用音乐传递情感 [ 分类:商业 Business ]
花儿乐队参加雀巢咖啡的推广活动。
“我女儿今年14岁，她经常为我播放新买的唱片。”雀巢咖啡中国业务总监大卫·苏丹(David Saudan)微笑着和记者分享生活体验。在一墙之隔的迪厅中，花儿乐队正在演唱雀巢咖啡针对大陆市场推出的中文版广告歌《好开始》。
从1990年代开始，以传递感情为诉求的音乐元素就在雀巢品牌中扮演着至关重要的角色。用音乐传递品牌特性，是近年来最热门的营销方式之一。
品牌的使命，就是要向消费者告知自身的与众不同之处。音乐营销的高明之处在于，它并非传统意义上有着特殊目标定位群的广告策略，而是通过音乐和画面元素的运用，为消费过程中的生理愉悦赋予了精神层面的含义。
“苹果”的时尚色彩深入骨髓，无论是绚丽的产品线，还是天马行空的市场推广方式。2004年底，数码随身听iPod“U2特别版”的发行被认为是近年来最成功的联合营销案例。这款特别制作的mp3播放器一反苹果系列产品清新靓丽的色彩风格，采用了黑色机身和暗红色转盘的搭配，背面刻有爱尔兰摇滚乐队U2四位成员的激光签名，并在产品外包装上辅以墨镜、黑色夹克、铜锈等视觉元素。“U2特别版”iPod的购买者可以获得免费券在苹果网上音乐商店iTunes购买U2的歌曲。
U2乐队是当今主流乐坛上最具精神感召力的摇滚乐队之一。在他们的歌曲中，充满了关于上帝、爱情、救赎的探讨，同时，也有大量词句涉及原罪、痛苦、性和死亡的描写。几乎所有对摇滚乐略知一二的消费者，无论美国人、爱尔兰人或是中国人，在见到产品的瞬间都会冷不丁地冒出一句：“酷！”在新产品发布会上，U2乐队主唱Bono表示：“我们希望与全世界听众建立一种更为亲密的网上联系，而苹果公司恰恰能帮助我们实现这个愿望。通过iPod和iTunes网络音乐商店，苹果公司建立了一条联系艺术、商机与科技的桥梁，使音乐人和乐迷都获益匪浅。”
1998年，时任雀巢公司CEO的包必达在瑞士第一次向公众展示了这样的理念：“雀巢咖啡是公司最重要的全球品牌，我们必须有一个世界通行的营销方法。什么东西可以在不同人种间实现没有障碍的共享呢？毫无疑问，音乐。”很快，雀巢公司总部的市场人员就找到了荷兰新锐作曲家Ilja Gort。双方对品牌形象达成共识，并由后者为雀巢咖啡创作了首支全球广告歌《Open Up》。
7年间，该曲被演绎成超过50种语言的版本，有效地弥补了简单的广告词在市场推广力度上的不足。“在‘味道好极了’之外，我们还希望传达这样的想法：做什么事情之前都应该放松一下——喝杯咖啡，然后全情投入。”大卫·苏丹认为，以音乐为载体的推广方式将雀巢的品牌形象成功地从“贩卖产品”转向了“出售服务和生活方式”。
还记得周杰伦那张名叫“七里香”的专辑吗？翻到唱片背面的曲目表，过半的歌名旁边注有“某品牌年度广告歌”的字样。在华人市场，“代言人”的概念已经被引进多年，邀请大牌歌星为品牌代言并创作广告歌的做法屡见不鲜。但音乐与品牌之间往往缺少足够联系，一曲唱罢，留下的只是貌合神离的感觉。这在国际品牌的本土化进程中尤为明显。美国流行乐坛小天后布兰妮在2000年演唱的广告歌《百事可乐》红透全美。在周杰伦担任百事可乐大中华区代言人后，百事可乐希望能沿用曲式让周杰伦翻唱，却被布兰妮的经纪公司以“男声演唱不合适”加以拒绝，成为当年最尴尬的音乐代言事件。
与百事可乐在地区广告歌上被迫奉行的彻底原创不同，雀巢公司强调将“国际化的形象和本地化的口味”相结合。“即便是一个全球品牌，雀巢还是希望自己的广告能有令顾客倍感亲切的本地化改进。”大卫·苏丹介绍，作为广告歌《Open Up》的大陆中文版，花儿乐队的《好开始》保留了原曲的旋律和副歌部分最关键的英文标语，在曲风和中文歌词的再创造上，雀巢公司都给本土制作人留下了较大的发挥空间。
除广告歌的成功本土化之外，雀巢还展开其他方式的音乐营销。从1988年开始的9年间，由北京音乐台和英国橱窗通讯公司合作的“雀巢咖啡音乐时间”成为当时在国内反响最大的欧美音乐节目。除了首度通过电台节目的方式将大批西方音乐引入国内，该节目也为雀巢咖啡培养了一整代忠实的消费群体。2001年初，雀巢咖啡和滚石唱片共同推出《雀巢咖啡时尚精选》合辑唱片，开展买咖啡送CD的促销活动。从今年起，雀巢又携手中央人民广播电台音乐之声(Music Radio)，将全新的广播节目“雀巢咖啡校园节拍”通过调频发送至全国22个城市。
雀巢在中国市场上的每一次扩张，都与音乐紧密相连，但同时，也是慎之又慎。大卫·苏丹说：“我们与EMI之间的合作从去年10月份开始。双方花了很长时间进行研究——切入点在哪里、如何选择歌手、怎样进行包装……直到今年5月才开始录音。”
已经在中国工作4年的大卫·苏丹经常尝试着用中文与身边的伙伴进行沟通。这段时间里，他注意到中国年轻一代正呈现出越来越大的包容度，日韩风格的嘻哈装束成为他最津津乐道的佐证之一。这使他有理由相信，要打开中国这块还未苏醒的市场，音乐录影带里动感的节拍、时尚的装束和浪漫的情节，才是一条能够带来长久活力的解决之道。
* 《经济观察报》商业评论版稿件，请勿转载。
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