关于苹果“1984”广告的有趣故事 　[ 分类:阅读 Reading ]

最近个把月，在经观的主报上做一块叫做“商业评论”的版面。用《信报》广告的话说，如果你过去也曾经见过商业评论版，那么你至少已看了经观两年。

在这块版面上，我以每周两千字的速度回溯一些有趣的市场营销案例，专栏叫做“营销传奇”。头三篇分别写了哈利·波特、绝对伏特加和苹果的电视广告，下一篇写什么还在苦思冥想。(欢迎提供创意)

查资料的过程中，发现了一些关于“1984”广告片(就是上面这段视频)的有趣故事。和各位分享一下(听过的请不要“tooold”，ORZ)。

1. 这部片子的导演是46岁的雷德利·斯科特 (Ridley Scott) ——很多年之后，此人的史诗电影《角斗士》即将获得奥斯卡奖——他因为成功地导演了科幻电影《异形》而被苹果电脑的广告代理夏\戴公司 (Chiat\Day) 看中，奉命用90万美元拍摄这支即将震惊全球的60秒广告。

2. 这支首播于1984年1月22日“超级碗”大赛的电视广告被当时的苹果CEO约翰·斯卡利 (John Sculley) 认为是"历史上首个'事件营销'案例"。也就是说，这个推广活动本身的轰动效应所吸引的受关注程度已足以于产品本身媲美。

3. 史蒂夫·乔布斯第一次得意洋洋地在董事会里展示“1984”广告样片的时候，这个“杰作”把到场嘉宾们吓得面如土色。谁也没见过这种故作神秘、卖弄意识形态的产品广告。更可怕的是，在这个电子产品的广告中竟然看不到产品的影子。所有人都面面相觑，痛苦地表示这是“历史上最糟糕的电视广告”。

4. 苹果联合创始人史蒂夫·沃兹尼亚克随后被乔布斯抓去看了这支广告，随即被惊呆了，感觉好得“不可思议”。但乔布斯告诉他董事会不让播这个广告。沃兹问播广告要多少钱，乔布斯说要80万。沃兹提议他们俩各出一半的钱把广告给播了，但是乔布斯没理这碴儿。

5. 夏\戴广告公司被要求立即卖掉此前买下的90秒“超级碗”广告时间，放弃广告投放。虽然“超级碗”大赛是全美最抢手同时也是最贵的电视广告时段，但是日历已经翻到了1983年12月底，比赛迫在眉睫，夏\戴公司使劲浑身解数也只卖掉了其中的30秒。最后关头，夏\戴公司的创意人员异常坚定地相信自家的作品将会大获成功，并在苹果公司毫不知情的情况下，按原始计划投放了那段不被看好的“1984”。

6. 虽然很多人都说“1984”只在“超级碗”中播放过一次，但事实并非如此。为了获得各种广告奖项的参评资格，夏\戴公司花了10美元(没写错)在1983年12月15日半夜1点的KMVT台(没人听说过的小台)的第11频道播放了这个广告。

7. 从1984年1月17日开始，“1984”又在电影插片广告网络ScreenVision中进行了投放。由于很多电影院老板非常喜欢这个广告片，他们又分文不收地替苹果白做了几个月的广告。

好吧，关于“1984”的花絮，好玩的我觉得就这么多了。那么再补充3条苹果广告的趣闻凑个整吧。

8. 苹果公司的“Think Different”广告标语其实是针对IBM的“Think”系列产品线推出的。(这条确实有点“tooold”了，不过温故而知新嘛。)我最喜欢的是这个：

9. 我对“Think Different”电视广告的喜爱远远超过“1984”，第一次看到的激动感受可能有点类似于“阿甘正传”。这支广告有个30秒的版本，结尾是宋飞 (Seinfeld) 在舞台上挥手致敬。这支广告只播放过一次，是在情景喜剧《宋飞正传》的大结局片尾。

忽然激动了起来，把完整的广告词贴一下：

Here’s to the crazy ones.
The misfits.
The rebels.
The troublemakers.
The round pegs in the square holes.
The ones who see things differently.
They’re not fond of rules.
And they have no respect for the status quo.
You can quote them, disagree with them, glorify or vilify them.
About the only thing you can’t do is ignore them.
Because they change things.
They push the human race forward.
And while some see them as the crazy ones,
We see genius.
Because the people who are crazy enough to think
they can change the world,
Are the ones who do.

10. 最后一条传闻与iPhone的“Hello”广告有关，是我在饭桌上听来的。在TBWA公司(他们收购了夏\戴)做出广告提案之后，他们发现，电影素材的版权费用将高达9位数，远远超出预算。最终，史蒂夫·乔布斯给好莱坞的大老板们打了一圈电话，所有人都相信又一部“1984”即将出炉，并以能够参与其中而自豪，纷纷拱手奉上版权内容，问题迎刃而解。