2005超女代言人张含韵。(图文与报纸略有出入)
来自四川德阳的16岁女生张含韵，从2004年“超级女声”季军摇身一变成为印在公交站台广告上的大众偶像；数万女生从周边城市赶来，在“超级女声”成都赛区报名处外排起两三公里的长龙；美国主流媒体《今日美国报》告诉地球那一端的读者，在毛泽东的家乡，“超级女声”正准备席卷中国……仿佛一夜之间，所有人的目光都被引向了这款由湖南卫视制作播出、目前已经进入第二年赛季的电视选秀类节目上。
“我拼死也要上电视！”在自贡女孩周莛的身旁，是无数怀揣着相同梦想的女生，她们坚信自己能够成为那个青涩地笑到最后的胜利者。而与此同时，更多手持遥控器的普通百姓开始端坐在电视机前，像等候好莱坞商业大片那样期盼着“超级女声”的所有环节依次上映——“海选”、“50进20”、“20进10”……“赛区决赛”、“总决赛”。
对于绝大多数陷入狂欢的大众而言，“超级女声”已经成为一场前所未有的电视集体饕餮。但置身海选评委苛刻的评判和亲友团声嘶力竭的呐喊之外，“超级女声”的真正内涵，却并不仅仅是一个单纯的电视品牌。
在上海传媒业的骤热空气中，一群来自湖南的年轻人正在悄然定义着电视节目品牌全方位商业拓展的全新可能。
长期以来，中国电视节目始终在收视率和广告之间徘徊，寻找利润点。而“超级女声”的出现，正试图变两点为多点，将传统电视节目并入一条崭新的品牌流水线。
“从电视节目、艺人合约到唱片、图书、网络等项目，都是整个‘超级女声’文化产业链中不可或缺的一环。”上海天娱传媒有限公司董事长助理王柯向记者反复强调其不同以往的运作模式，“‘超级女声’的品牌持有人是天娱传媒，我们和湖南卫视之间是品牌授权的关系。天娱的业务范围并不仅仅停留于目前为外界所熟知的艺人包装。”
以电视节目为起点构建全能的娱乐品牌，是“超级女声”商业模式的核心。这样的思路，在国内，尚没有可资借鉴的范本。
大众取悦大众
1991年毕业于北京广播学院播音系的夏青是“超级”系列品牌的创意提出者，身边的晚辈习惯称呼她为“夏老师”。
“当时我任湖南卫视娱乐频道的节目监制。总是想推新人，但就是找不到。想做个百姓参与性强、有收视率、有美誉度的节目，也不知道从何下手。”这是夏青在2002年初最大的困惑，也代表了那段时间电视业界普遍的焦虑。
困惑持续到那年夏天，夏青偶然在报纸上看到一篇关于英国“流行偶像”(Pop Idol)节目的报道。
“流行偶像”作为全球电视选秀类节目的鼻祖，由位于英国伦敦的电视节目制作公司Fremantle Media制作，2001年10月在英国ITV电视网首度面向公众播出，相继捧红了Will Young 和Gareth Gates等英国乐坛新人。
“大众化”作为“超级女声”品牌辞典里最核心的关键词，被接受采访的各方人士反复提及。在最初的策划会上，主创人员一致认为，放下架子的“超级”品牌将有能力覆盖社会中各个年龄层的观众，成为一个“合家欢”式的大众参与品牌，进而对以家庭为单位的群体产生影响。
和“美国偶像”(American Idol)对选手年龄16-28岁的限制相比，“超级女声”的口号显得更加亲民。“想唱就唱”的呼吁吸引到了从4岁到89岁的10万名选手。
2005年5月23日中午，36岁的四川绵阳某公司董事长黄薪身穿红色紧身衣裤出现在湖南卫视的“超级女声”海选录像中。“故乡、故乡……”唱到高亢处，她单膝跪地，用豪情万丈的方式完成了表演。此时，三位评委几乎笑翻在地。而黄薪也凭借其夸张的表演方式顺利晋级成都赛区20强。
当日，网络上即掀起追捧“红衣主教”的热浪，数以千计的帖子在“百度贴吧”里验证着“超级女声”的成功。“如果再过若干年，当我们回想起‘2005超级女声’比赛，很可能首先想到的也是这一幕，因为这一幕，我们见证了一个喜剧奇才的诞生。”成都赛区评委科尔沁夫在事后这样评价，“即使在我们面前的不是一个最好的歌手，但她毫无疑问是一个天才，一个天才的艺人……我要看看她还能够带来怎么样的奇迹。”
“和‘美国偶像’不同，‘超级女声’并不是一个为‘造星’而生的运动。”王柯认为，让观众在收视的过程中获得快乐，才是“超级女声”节目广受欢迎的第一要素。“超级女声”节目中观众评委和短信投票环节的设置，也是出于这方面的考虑。
“‘超级女声’是中国大众娱乐的开始。它本质上不是一个专业级别比赛，而是一个全民参与的娱乐活动，这迥异于强调艺术性及专业性的央视青年电视歌手大奖赛。同时，这个活动并不是靠明星取悦大众，他们打出的是‘大众取悦大众’的创意王牌。制作者将传媒的门槛放低，满足了女生们自我表现的愿望。”中国传媒大学教授、中央电视台市场研究总监袁方对“超级女声”做出了以上解读。
电视品牌运营
根据央视索福瑞提供的31城市调查数据，“超级女声”广州淘汰赛的收视份额在最高时曾突破10%。与“收视率”的概念不同，“收视份额”指的是某一规定时段内，某特定频道或节目的观众收视量占正在看电视的观众总收视量的百分比。也就是说，在那段时间里，每100个坐在电视机前的观众中就有10人在收看“超级女声”。相比于CCTV-3在五一黄金周期间5.04%的收视份额，地方台能够交出这样一份成绩单，已算是天文数字。
像所有成功的传媒产品那样，规模庞大的注意力又被迅速转换为数目可观的商业价值。
“超级女声”2005年度决赛的广告被水到渠成般地预定一空，15秒广告费以11.25万元的高姿态超过央视“新闻联播”后11万元的“标王价”。反观同属湖南卫视旗下的老牌综艺节目“快乐大本营”，其15秒广告报价只有5万元。
作为冠名赞助商，蒙牛乳业和湖南卫视之间的合作则显得更为密切，同时，也拥有更多的互动性。
擅长事件营销的蒙牛曾经在去年凭借“神舟5号升空”的相关商业运作大幅提高了公司业绩。这次为购买“超级女声”节目冠名权，蒙牛乳业又投入了2800万元。在竞得冠名权后，为了投放“超级女声”标识的公交车体、户外灯箱、平面媒体广告，蒙牛又追加了将近8000万元的投资。而总计超过1亿元的巨资所带来的，是双方品牌价值的共同提升。
“实际上很多地方的宣传都不是靠湖南卫视，而是蒙牛在做。在全国范围内通过大量的广告片、灯箱、广告牌进行宣传，这些都是湖南卫视凭借一己之力所做不到的。”袁方认为，“从海选开始的一轮轮选拔，主办方刻意拉长周期，不仅有利于赞助企业深入拓展市场，同时也回过头来帮助‘超级女声’宣传了品牌形象。两者之间可谓互相借力，十分高明。”
另一方面，手机短信息已经成为电视节目主要利润来源。在第四季“美国偶像”总计12周的播放周期中，美国观众向作为合作方的手机运营商Cingular Wireless发送了4150万条短信，并创下美国无线通信史上单项活动短信纪录的新高。
与之相仿，在“超级女声”长沙赛区决赛的当晚，观众累计奉上了超过27万张短信选票。据今年刚和“超级女声”展开合作的“灵讯互动”(特服号8006)透露，每月仅短信投票和声讯电话投票这两项业务，就能为公司带来超过2000万元的营业额。
而所有的这些商业模式，早在两年前，便已经有过“试水”。
2003年，为了避免和当时湖南地区的“星姐”活动相冲突，湖南卫视娱乐频道推出了“超级男声”活动作为探路石。在第一场海选录像播出后，报名人数激增，突破4000人。而此前，在湖南本地的同类活动中，还没有哪家的报名人数曾经超过2000。
在“50进20”的环节，“咽立爽”品牌中途提出成为冠名赞助商的强烈意愿。这样的情况，在湖南当地的大型活动中从未出现过。
至此，“超级”品牌迎来了第一个商业成功。但是，直到首季活动结束，尽管策划人员曾经提出过许多周边开发的商业构想，“超级男声”却依然只是以一个靠收视率和广告收益作为主要支撑的传统电视品牌。
唯一与众不同的是，其时高涨的人气和深不可测的市场潜力，正在令各方叹为观止。
“中国偶像”
“超级”品牌的华丽转身，在2004年天娱传媒加入之后平稳地拉开了帷幕。
上海天娱传媒有限公司由湖南广电集团全资控股，2004年5月24日在上海注册成立。天娱公司持有的品牌包括“超级女声”、“超级男声”、“星姐选举”，负责品牌活动的全程运营，代理所有艺人相关产品的开发和制作发行。
“你也知道的，这里现在根本就是年轻人的天下。”36岁的天娱传媒董事长王鹏认为自己应该被划入“老人”的行列。高频度的创新和改制，早已成为湖南广电系统的标志之一。
王鹏喜欢用“从别人的碗里抢饭吃”描述天娱公司在成立伊始的主要目标。媒体竞争的日趋白热化，导致在固有的市场形态下很难实现新的利润增长模式。天娱公司由湖南广电集团出资设立，却在上海落户注册，后者希望通过此举淡化新传媒公司和旧有电视频道之间的联系，让天娱更专注于跨媒体跨行业的品牌拓展。
“‘超级女声’有可能在日后授权给其他电视机构吗？”“不是不可能，湖南卫视对于我们来说只是一家合作媒体。”王鹏的回答凸显天娱公司在商业运作上的锐意。
传统的电视品牌构架中，各种类型的内容创新和商业推广，最终目的无外乎提高收视率，并据此增加广告收益。而在“超级女声”的品牌布局中，广告的地位却得到了颠覆性的削弱。
天娱传媒董事长助理王柯为此做了一个形象的类比：“在我看来，‘超级女声’并不仅仅是一个活动。它是一个品牌。这个品牌在电视媒介上体现出来的是电视节目，在唱片业中体现出来的是一张唱片，在演艺事业方面体现出来的是许多艺人。”
“我们需要的是真正意义上的‘多元化’。”董事长王鹏为记者解读“超级女声”模式不同以往的创新，“广告是很重要的盈利模式，我们并不拒绝。但是在通常情况下，天娱作为一家传媒公司，必须与传统媒体广泛合作。所以在只有广告方面进行让利，才能在合作伙伴之间形成‘双赢’的局面。我们的目标，是通过电视媒体将旗下品牌的价值增大，再进一步进行其它方面的开发。”
显然，对于天娱公司而言，盈利的要点并不在于广告。这样的思路，在国外同业中，已有令人叹服的成功案例。
依靠“流行偶像”发家致富的Fremantle Media公司，从2001年开始已经在全球30多个国家制作了本土化的同类型节目。其中，光是凭借“美国偶像”节目一项，就已经从福克斯(Fox)娱乐集团的口袋里掏走了超过7500万美元的授权费用。
2002年，“流行偶像”首届冠军Will Young的首张单曲销量破180万，成为英国年度最畅销单曲；2003年，“流行偶像”和“美国偶像”以视频游戏的形式登上PS2和PC两大平台，观众开始真正身临其境地体验“偶像”的乐趣；2004年，持续高烧的美国消费者在“美国偶像”的授权产品上花去了2亿1500万美金——产品涵盖玩具、糖果、商业卡、电子游戏、杂志、图书等35个大类。四年来，“偶像”系列品牌产品的全球累计销售额已经高达10亿美元。
在美国成熟的商业环境中，“美国偶像”品牌方才打响，就会有大量的商业伙伴跟进加盟。面对国外同行庞大的商业版图，“超级女声”同样在国内尚未成熟的商业环境中实现着自己的品牌理想。
6万册记载上届活动花絮的图书《超级女声——快乐记事本》、15万张“超级女声”安又琪同名专辑、27万条在长沙赛区决赛当晚划过夜空的投票短信、20亿包印有“超级女声”卡通标志和代言人张含韵甜美笑容的蒙牛酸酸乳……以上数据已经向公众和同行证明了“超级女声”身为娱乐品牌的与众不同之处。同时，更多基于网络等新型媒体的商业探索，也正在天娱公司内部有条不紊地展开。
2005年，当我们再度乐此不疲地浸淫于“想唱就唱”的粉色汪洋，进入第二季的“超级女声”早已开始有条不紊地将这张贴上了娱乐品牌标识的商业梦网越织越大。
* 6月20日《经济观察报》创意工业版稿件，今天已经可以看到。第一次在EO发稿，感谢平客和方军的指教。
