乔丹出演的电视广告 　[ 分类:商业 Business ]

上一篇说到乔丹鞋，后来发现自己还曾经在小学时代迷恋过麦克·乔丹。于是在YouTube上以“Michael Jordan commercial”为关键词搜索了若干由乔丹主演的电视广告，分享一下。

我觉得创意最棒的是上面这支名为“Let Your Game Speak”的乔丹品牌广告，其中重现了乔丹在球场上的经典时刻，但是演出者却不是乔丹——他只在最后露了一小脸。画面中的那些镜头简直是所有篮球爱好者在小时候都做过的事情，很容易引起消费者共鸣。

这些画面把历史上的精彩镜头“还原”得非常“真实”——包括镜头的位置、乔丹的动作以及场边观众和对方球员的反应。如果你想回味一下那些原汁原味的乔丹录像，可以看这段A/B对比。

其他的就不直接贴视频了，找些有意思的做个链接列表：

佳得乐饮料广告。23岁的乔丹对抗39岁的乔丹，最后还出现了北卡罗莱那时期的乔丹。电脑特技简直是没治了。两个乔丹的球风在其中差异明显，就像台词所说：“You reach, I teach.”YouTube链接>> 幕后花絮链接>>

乔丹品牌广告，名为"Failure"。画面不精彩，画外音却值得回味，讲述了一个“失败是成功之母”的故事。小时候看过，不过当时英文太烂，没看明白……YouTube链接>>

乔丹品牌广告，名为“Heart”。长镜头，没太大意思，大意无非是“篮球就是乔丹的心跳”。YouTube链接>>

第一支乔丹品牌电视广告。视频看样子是来自电影《Michael Jordan to the Max》的DVD。YouTube链接>>

乔丹品牌广告，名为“Tell Me”。画外音和画面把“超越乔丹”和“无法超越的乔丹”这两个概念结合得很巧妙。(张亮说：“那个tell me的广告，大概是乔丹在奇才时拍的，所以其实是根据当时的时代呼声，做的一个反击：你们说我老，that's ok。倒不是超越或不超越的问题。”)YouTube链接>>

乔丹品牌广告，名为“Frozen Moment”。全靠画面和配乐取胜。YouTube链接>>

耐克广告。乔丹飞起100英尺灌篮，好像在ESPN台放过无数次，国内观众比较熟悉。YouTube链接>>

麦当劳广告。大鸟博得和乔丹联合出演，创意有点像麦克·杰克逊的《Jam》。不过最后麦当劳的大汉堡画面一出来，就搞得整个广告看起来很俗。我觉得主要是画面色彩的问题。YouTube链接>>

* 贴易建联出演的NIKE广告一则，个人觉得很赞，创意和音乐都不错。YouTube链接>>

有趣的波鞋：Nike Dunk 　[ 分类:商业 Business ]

由于听信“不按时到场罚款300块”的谣言，去了搜狐运动会。打了半天球，累到五体投地。在运动会上看到一双极漂亮的红白波鞋，问物质男生evilape那是什么玩意儿，答曰：“Nike Dunk”。于是在回家路上拐进专卖店，拎走仅存的一款低帮黑白型。据说是新款式，回家研究。

我对波鞋基本没有什么求知欲，属于认准了某个大俗品牌就一路买到底的那种。就像我自己吃饭只去麦当劳肯德基(最近改成了搜狐楼下的赛百味)那样，买鞋子我都在北京各大百货的耐克专卖里十分钟解决战斗。

感谢万能的Google和Wikipedia，找到了一些有趣的东西，发觉还存在这么“有内涵”的波鞋。过去在得知诺基亚短信铃声原来是莫斯密码里“SMS”的时候，我也有过这种惊奇的感受。(以下是凭印象进行的整理，如有出入还请各位波鞋专家指正。)

Nike Dunk 由耐克公司在1985年推出，作为 Nike Terminator 的“兄弟鞋”推出。后者的特征是鞋后跟处四个“NIKE”大字，前者的特征基本就是个大钩子。两个系列的共同点是：鞋型基本没有变化，只是不同部分的颜色、图案及面料因款式而不同。这个设计思路，你可以到 Nike Dunk 的个性化定制网站上看看，售价为每双100刀。

最初，Dunk是一款高帮篮球鞋，并因为“校色”活动而被年轻消费者所熟知。他们与包括密歇根大学、圣约翰大学在内的八支中等水平的大学校队签下协议，提供与该校队服色彩相匹配的Dunk篮球鞋。此后的一段时间内，Dunk成为篮球运动中“团队合作精神”的代表。

Dunk的设计思路在乔丹鞋1代 (Air Jordan I) 中可以找到深刻的印记。但是由于篮球鞋技术的进步(想想耐克的Air气垫、Shock弹簧和阿迪达斯的“Feet You Wear”以及最近的智能芯片技术)，没有太多技术含量的Dunk被逐渐淘汰，直至为市场彻底遗忘。

到了90年代，随着嘻哈文化的大规模普及，简单的设计和丰富的色彩再次成为波鞋消费者青睐的元素。1998年， Nike Dunk 重返市场，但此时的身份已非篮球鞋，而是都市亚文化和年轻潮流的标志之一。“校色”在发行初期得以继承，但曾经热门“团队”概念因为新时期“个性”需求的突出而被迅速淡化。

在2001年，Dunk又延伸出一个叫做“Nike SB”(Skateboarding)的子系列，鞋帮更低并加入了Zoom气垫，适用于滑板族的需求。这些SB鞋因为采取半限量的方式推出，在eBay等拍卖网站上始终是热门产品，深受日韩、美国、欧洲年轻人及收藏家们的喜爱。

之前说过 Dunk 对于乔丹鞋1代的影响，最近，Dunk又依照自己的鞋型推出了乔丹鞋的“JorDunk”版(民间说法，意思就是“crossover”啦)。比如我手上的这双(如下图，上为乔丹鞋，下为Dunk)就是对1993年乔丹鞋9代 (Air Jordan IX，乔丹退役期间推出，曾经出现在《空中大灌篮》电影中) 的再造。另一双改造乔丹8代的Dunk最近也很受欢迎。

到这个页面上，你可以看到更多的Dunk款式，其中还有从“蜘蛛侠”这样的漫画中借鉴的灵感。这让我想起来 BMW Mini Cooper 和 Absolut Vodka 上经常出现的跨界设计产品，总是让自身品牌在消费品市场上脱颖而出，被赋予一些更高层面的内涵。

豆瓣：长在畅销榜边上 　[ 分类:商业 Business ]

杨勃(阿北)
　　不管是在上海还是北京，杨勃都经常去咖啡店里办公。摆在他面前的，除了咖啡，还有一台白色的苹果笔记本电脑。“我喜欢一些不太主流的东西。”他说。
　　从去年3月创办至今，杨勃的“豆瓣网”在不到一年的时间内聚集了超过12万名注册用户和将近5000个用户小组。而在这些令人惊叹的数字背后，是一支只拥有3名全职成员的微型团队。“现在豆瓣的知名度越来越高，我在外面的事情也比较多。”杨勃说，最初的网站程序都是由他独立编写。但随着规模逐步扩大，日常事务也变得频繁，需要进行更多的团队协作。
　　杨勃把自己定位于“技术人员”。在剩下的2名全职员工中，一位负责技术，一位负责公关和市场推广。还有2名兼职员工，杨勃未曾谋面。他们都是豆瓣网的注册用户，分别身处南昌和武汉，帮忙处理一些社区和网站内容方面的工作。
　　是什么因素让不起眼的豆瓣吸引到数量可观的用户群？“和门户网站强大的推力不同，我们靠的是各个用户自身的拉动。”杨勃认为，以读书、电影、音乐为核心内容的豆瓣网将用户评论、社会网络和产品比价等几方面的功能进行了有效的整合。在这个平台上，志趣相投的网友被聚集到一起，产生互动。这些小圈子所关心的，并非那些大红大紫的畅销文化产品。但也正是这样“不太主流”的口味，让豆瓣在门户网站的强势声音之外，占据了自己的生存空间，并得以不断拓展。

　　定位选择

　　杨勃在刚开始下定决心做网站的时候，焦点并不在文化产品。当时，杨勃的一些朋友时常开车去青海、宁夏等地旅游，他们提出了要沿途开客栈的计划。“你们赶快开吧，我做个网站帮你们宣传。”杨勃的随口一提，促成了他自己的首个网站计划。
　　2004年9月，杨勃为这个名叫“驴宗”的旅行网站制作了商业计划书，打算让网友在网上互相推荐喜欢的小旅店信息，或者在分享信息的过程中约定旅行伙伴。但页面做了一半，却发现这个计划太过小众。“自助旅游的人群实在太小，网站太边缘化，很难聚集人气。但是‘驴宗’本身的模式很好，如果能够找一个合适的领域，就会有更大的发展。”根据朋友们的建议，杨勃调整了手中网站的定位。
　　“书是一个挺有意思的切入点。”杨勃说，做豆瓣网的初衷，其实有很大一部分是想解决个人问题。他在美国读博士的时候，常看英文书，但前前后后待了10年，却很少能够找到志同道合的朋友进行讨论。看书的人远比自驾出游的“驴友”多，而且，由于很多书都有“圈子阅读”的现象，他们迫切需要在虚拟空间中找到口味相同的网友展开讨论。
　　在杨勃的记忆中，豆瓣网上最激动人心的一次大规模书评是围绕着《查令十字街84号》展开的。杨勃开玩笑说：“这本书讲的是纽约女作家和伦敦旧书店之间的书缘，被称作‘爱书人的圣经’，就像是为豆瓣网量身订做的一样。”在《查令十字街84号》在国内上市前后，该书的中文版译者在豆瓣网上和读者们频繁互动，还把自己其他译作的读后感拿出来和网友们分享。而在此之后，还有很多中文译者慕名加入了豆瓣的用户群。
　　“有很多好书，都是先由可以直接阅读外文的读者知道，然后图书信息再经由港台地区传入中国大陆。”杨勃认为，豆瓣网在这方面的专业化平台可以打破地域的界限，让书籍信息更快流通起来。意见领袖型的网友由于信息渠道多，最先了解到新书资讯，可以带动豆瓣网各个主题社区中的相关讨论，让很多用户发现过去没听说过的东西。
　　这种圈子化的互动方式，是大的门户网站所无法取代的。杨勃曾用过一个叫做“朗太乐”的网名，取的是英文中“长尾(Longtail)”理论的谐音。“长尾”理论强调对利基市场的重视，认为无数小生意的价值总和足以超过个别大市场。Google广告业务是这方面的典型，它捡起了数以百万计从未打过广告的小企业和个人。但是在过去，这些用户小得让广告商不屑一顾。
　　杨勃当时的昵称在豆瓣网身上得到了应验。“朋友都说，我就像个地主，占了一些大公司看不上的小山头。”杨勃认为，豆瓣网上广受关注的内容，多半都不是畅销排行榜上的大热门。而正因为这种不太主流的特性，豆瓣网由各种各样的“兴趣小组”构成，以个人为核心，跟每个用户自己的兴趣有关。它不像门户网站那样去大规模地推动资讯，而是靠每个人自发的拉动。用户不需要人多势众，但是需要志趣相投。这种社区化的服务形式，大公司既不屑于提供，也提供不了。

　　融入产业链

　　“在同类网站中，豆瓣是少数自给自足的个例之一。”杨勃觉得，豆瓣现在的日子过得还算不错。目前，豆瓣网最重要的收入来源，是和购物网站的合作。在豆瓣网提供的服务中，产品比价是相当重要的部分。每次有用户通过豆瓣网上的链接进入当当、卓越这样的大型网上商城购物，双方就会按照事先约定的比例进行利润分成。这些收入，足够支撑豆瓣网的日常运转。所以他们没有生存的压力，也不着急找风险投资。
　　但是，杨勃的商业计划并不仅于此：“我们现在还只是和一些网上零售商分成，以后肯定会跟上游有合作。”话中所指的“上游”是书籍的出版商和批发商，豆瓣网目前“离畅销榜不太远”的定位对他们有着独特的吸引力。
　　有很多不是为了畅销而出版的图书，用门户网站铺天盖地的推广方式很难达到满意的效果。吸引到的眼球通常会迅速转移，注意力随即蒸发，难以形成购买行为。而在豆瓣网的主题小组中，引入的新书目通常都会受到成员们的关注，并产生自发的口口相传。同时，书商们也开始留意这种新的推广方式，在北京文化圈中备受推崇的《读库》文丛就尝试过与豆瓣网进行这方面的营销合作。
　　杨勃很喜欢一句商业格言，叫做“规模决定影响力”。在他看来，有些比较偏门的书，凭借豆瓣网的力量，现在只能多发展几百个读者。在这个数量级上，书商基本感觉不到豆瓣网的作用。“想要让豆瓣产生决定性的影响力，恐怕还得往现在的数字后面加个‘0’。”在提到这个目标时，杨勃自信十足。
　　豆瓣网上出现的第一本英文书是《引爆点(Tipping Point)》，书中的观点常被杨勃提起。“要让用户产生指数型上升，不光要东西好，还要有两种人：一种是识货的人，他们扮演着意见领袖，周围的人对他们高度信任；还有一种是天生的传播者，他们虽然可能只略知一二，却玩命地对跟人谈论新鲜事物，成为人际网络的枢纽。”在豆瓣网的用户群里，两种人都不缺。
　　如果说门户网站可以依靠大规模、高成本的市场营销推广自己，那么小网站则更多地依赖于这种“一传十、十传百”的口碑传播。在杨勃看来，豆瓣网的成长历程中有三个关键的时间点。第一个，是网友topku在自己的blog上提到了豆瓣网，那代表着用口碑传播开始自发进行；第二个，是IT评论人洪波在blog上提到了豆瓣网，从那以后，豆瓣网开始成为网上的主流话题之一；第三个，是他听用户说，有朋友在日常谈话里提到了“豆瓣”，口碑传播终于蔓延到线下。
　　在杨勃眼里，影响力的重要性远大过豆瓣网的商业价值。他的理想，就是有一天，很多人都通过豆瓣网发现新鲜有趣的东西。到商店里买东西的时候，人人手上都拿着一张从豆瓣网上打印下来的清单。

上司跳槽了，我该怎么办？ 　[ 分类:商业 Business ]

《Career职场》创刊号封面。
　　对于整个行业而言，这一年，都像是无法回避的漫长低潮。大老板为部门设下一个又一个期限，仿佛一旦逾期未见“触底反弹”，员工们就会大难临头。但雪上加霜的是，越来越多的客户正在削减预算，分到我们手里的蛋糕显得越来越小。而在难得一见的比稿招标中，我们也不再能够像过去那样稳操胜券地胜出。上班的路上，在出租车里听见李宗盛的哀号：“时光不再，噢，时光不再”，忽然间有些感同身受。
　　“淫雨菲菲，连月不开”，头儿在MSN昵称里这样写道。他在线上和线下的状态看起来都是被挂上了“请勿打扰”标记的无比忙碌，举手投足间夹杂着隐约的焦虑。他是一个十分维护部门声誉和属下利益的上司，每次开会的时候，头儿总会把来自其他部门的锋头转送回去，给属下留足面子。平日里碰面打招呼，他总是乐呵呵的模样，眼睛眯成一条线。
　　但最近几个月，他显然做得并不开心。每次他被叫去旁边的隔间里和大老板谈话，我们的情绪就开始跟着屋子里传出来的音量做起云霄飞车一般剧烈的颠簸。每一次，我们都以为会是最后一次。看着头儿从隔间里出来，脸上写满憔悴。我们担心地望着他，而他却总是回以竭尽全力的微笑。但在六七天之后，这种情景往往还要像彩排好的那样再度上演。
　　周五下班，我们几个照例坐上头儿的车子，目的地是闹市区的那间英国酒吧。五天连轴转的工作叫人精神紧绷，无聊的单身男女在这里不着边际地闲扯也可以勉强归入一种适度的放松。
　　但最近回旋在桌子上空的气氛正在变得越来越令人松弛不下来，最常见的眼神，竟然变成了面面相觑，继而沉默不语。总会有人试图打破这种一言不发的尴尬，但结结巴巴之间却已经觉得自己有些“出师未捷身先卒”的架势，只好作罢。终于头儿又一次担起了活跃空气的职责，飘出口的第一句，竟是：“如果能够放下这些重负，去休个长假，或者开家卖饰品的街边小店，该有多好！”在这个行业里想要放缓步伐，几乎会被“后浪”毫不犹豫地冲走。轻描淡写之间，我想他大概不会再在那间办公室里留恋多久。毕竟，以他在业内拼搏多年后积攒下的优异口碑，想要另谋高就，绝对是件水到渠成的事情。
　　在家收E-mail，体积最大的照例是一堆来路不明的电子贺卡。公历新年的前后，邮箱总是忙碌得不行，几年来遇见过的新老面孔在这个时点交汇到一起。许多旧人在不知不觉间渐行渐远，而一些新鲜的事情却又等着在始料未及时突然光顾。“我们刚刚失去了一个这几年来形同展示橱窗的重要客户。”当终于看到这封字节数最少的信件时，我知道办公室里的一些面孔将会发生变动。
　　午休时间，去公司楼下的咖啡店要了一杯拿铁，用双手捧着，在几座写字楼之间的空地上溜达。办公室里的所有人都不言不语，等待着暴风雨的降临，我几乎没有办法在那里再多待上一秒。我试着把咖啡因吹出体内，面前悬起花白的热气，随即又被一阵寒风吹散。举目四望，玻璃幕墙后面有我们最强有力的竞争对手。可能他们的某一个高层正透过窗户像端详蚂蚁一样望着我，心情却比我还要阴郁。人心惶惶的低压笼罩着整个行业，这里看起来像极了泰晤士河畔阴沉的办公大楼。岁末年初，人员流动的速度快得足够让这些老板们窒息。
　　在这座城市里，圈子很大，圈子也很小。咖啡没有喝掉一半，手机就在大衣口袋里振了起来。掏出来一看，发现是大学室友发来的短信：“头儿要走人，听说下一站是你们那儿，有动静记得通气。”他们的办公室在隔壁楼，将要离职的部门主管是个极为和善的中年女性。虽然我只见过她一面，但是几句寒暄之间，已经被这位长辈的人格魅力所深深打动。
　　回到办公室，头儿的位置空着。我看了看同事，他们指了指旁边的隔间。我听了听那边的动静，断定所有人的心已经被悬到了头顶的上方。
　　我坐到显示器面前，所有人的MSN状态都调成了“忙碌”。真正为工作忙到焦头烂额的人，是没工夫开个聊天工具在屏幕上耽误进度的。他们在忙什么呢？忙着听屋里的总决选？忙着商量部门人士地震的善后处理？还是忙着为跳与不跳的诘问设立一个包含多个系数的联立方程组？隔间里一张张左顾右盼的脸上写满了未知和不确定。
　　“怎么办呀？我看他们这次要闹翻了。”邻座往我Gmail信箱里递小条。我转过去瞅了他一眼，迎来的是早已准备好的苦笑。我也不知道如何是好，或者说，我不知道这“怎么办”到底意味着什么。头儿给我说过很多次，“这时候，咱们该干嘛干嘛”。我知道，他总想让我们不要受这些压力的困扰，努力工作，但现在的局面似乎已经让我们这些下属难以置身事外。
　　记得在刚到这家公司的时候，有位前辈对我说过，“一朝天子一朝臣”。我不太喜欢这种听起来就显得很世故的说法，但终于被推到悬崖边上，管理与被管理者之间唇齿相依的关系又得到了应验。说实话，这间公司为员工所搭建的发展平台在业内确属一流，加薪和升迁几乎就是近在咫尺的奖励。加上公司里年终事务繁杂，这时候跟着上司出走，似乎对公司有些不仁不义。
　　这似乎又陷入了一个新的悖论。如果新的上司不近人情，所有的这些期待值可能在忽然之间就化成了泡影。新的管理方式和用人机制，谁能说得清楚会带来怎样的蝴蝶效应呢？如果朋友的女上司过来任职可能还好，但是觥筹交错时的幻象，和真刀真枪地在职场上搏杀的人情冷暖，恐怕也差得太远。
　　隔壁办公室的门被打开，头儿走了出来，把门带上。声音比过去响了一些，但是依然保持着必要的礼节。他又看了看我们，但眼神终于变得不太一样。有些释然，好像还有些抱歉。仿佛冷锋过境，他坐回隔间，把墙上那幅最得意的相片轻声取下，塞进包里，然后像以往继续对着屏幕出神。同事们对望了一下，又把头埋了下去。这个周五，对于在座的很多人而言，将会是一个拐点。
　　十分钟后，Google Talk的提示框又弹了出来。这一次，寄信人是即将离去的头儿。“刚才的事情你也听到了。下班之后有时间吧？今天去个正式点的地方。”他依然敲着键盘，就像什么都没有发生过一样。

　　[手札]

　　夹封面报道里的一篇小故事。当然，真正的职场变动远没有文章里看起来这么单纯美好。不过因为一开始就把主角设置成了一个初入职场的年轻白领，加上篇幅所限，也就没往复杂里写。
　　感谢平客分享的职场经验，《Career》有他的专栏，叫做“好老板·坏老板”。
　　《Career》的创刊号比《CEO》要好一些，内容我也更爱读，但是封面出了一些问题。因为现在用的纸张吸墨严重，所以整个封面黑成一砣，根本看不出来是什么玩意儿。以后必须注意这个问题。这里有个有趣的对比，呵呵，算是设计留念。
　　庄淑芬执意要我们把她的名字写成“莊淑芬”，台湾老板的厉害，也算是领教到了。她现在不太喜欢写《奥美有情》里的那种文字了，真是遗憾。
　　下周做一个采访，年前的正事儿就差不多算是结清了。
　　2月份只出《CEO》，没有《Career》。

盖茨和鲍尔默：一个比一个强硬 　[ 分类:商业 Business ]

《CEO》创刊号封面
　　“交接后的第一年，我们都在尝试着尽快进入角色。CEO是我，而不再是比尔，这确实让人有些紧张。但我们必须去适应这种局面。”史蒂夫•鲍尔默说。当他在2000年从比尔•盖茨手中接过微软CEO的权杖时，巨大的压力如约而至。但是，他们之间既像朋友又互为搭档的关系帮上了大忙。
　　提起微软，大部分人都会想到比尔•盖茨。当这个被高度偶像化的创始人依然在公众面前代表着公司形象的同时，这家全球最知名的软件制造商实际上已经转由史蒂夫•鲍尔默领导。如果说盖茨是个思想家，那么鲍尔默更像是纯粹的商人，他的商业智慧成就了微软在今天令人敬畏的商业巨擎地位。
　　盖茨生于1955年，而鲍尔默小盖茨半岁。他们在学校看电影时首次相遇，后来曾合唱电影中的歌曲，获得室友好评。1980年，盖茨在自己的游艇上以5万美元的年薪聘用了巴尔默，使之成为微软第一位非技术学院毕业的受聘者。“我们已经做了30多年的朋友。”鲍尔默说，“1974年11月，我和比尔是在大学二年级时认识的。我们在哈佛始终是最好的朋友和最默契的商业伙伴，直到他退学为止。”
　　当盖茨在2000年把自己设定为微软“首席软件架构师”并将CEO一职让位于鲍尔默时，这种关系终于证实了自己的重要性。“在整个过渡期，比尔都与我并肩作战。”鲍尔默说，“比尔以其独有的才华为产品和技术战略调制配方，但是CEO的职责并不仅于此。我们达成默契，认为他应该集中精力完成这些别人无法完成的工作，而我则更为高效地扮演CEO的角色。”
　　作为首席架构师，比尔•盖茨将自己的工作限定于制定公司的长期技术路线图，并确认公司每一个行政部门的科研计划是互补而不是重叠的。他要求公司的每一个产品和技术部门都向他做技术汇报，这些汇报大多是“头脑风暴”式的讨论会议。
　　而全职CEO史蒂夫•鲍尔默在上任后所表现出的风格，也与比尔•盖茨颇为相似。在将微软公司整合成七大商业部门之后，鲍尔默适时地退到后台。他不再做具体的管理，而是转为七大部门主管的背后支持者，把更多的时间用于公司的价值观和人才建设。
　　2000年1月，鲍尔默正式从盖茨手中接过微软的财务、销售、产品开发、营销、战略规划等一切事务，按照自己的方式开始对微软的重建。那段时间里，媒体陷入了一片嘈杂的争论和巨大的反对声浪之中，公司内外都对这种权力的交接所可能带来的变化不甚明了。鲍尔默曾经坦诚：“我不得不承认，CEO并非在所有事务上都拥有最终发言权。而比尔也必须意识到，不再担任CEO也就意味着他已经不能在所有事情上都自己说了算。我们必须在工作上找到一种全新的合作关系。”
　　上下级关系的对调往往伴随着难以言说的困难，但是这些问题很快得到了解决，从2001年初开始，一切都步入正轨。“今天，比尔会告诉所有人，他正在为我工作。是的，在某些方面确实如此——他是首席软件架构师，必须向我这个CEO汇报进度。但是，在另一方面，我又为他这个董事长工作。”鲍尔默认为，“我们两人之间真正的关系，应该是朋友加搭档。”
　　2005年4月，时任微软全球副总裁的李开复曾撰文提及：“对微软来说最难得的是，比尔和史蒂夫两人百分之百地彼此信任，共同推动微软公司向前发展，共同完成了2000年到今天完美的职位交接，共同负责创造公司的未来。他们之间从未发生权力斗争、政治纠纷一类的问题。这在今天这个现实、自私的社会中是最难能可贵的事，也是微软公司成功路上的佳话。”

　　[手札]

　　今天终于在报刊亭买到《CEO》创刊号，感觉比预想的好一些。
　　因为在执行到最后一个环节的时候，自己去天津考试了，所以设计上有些细节没有控制好。幸好那是大学的最后一场考试，之后应该不会再有这种情况了。
　　地铁和封面故事的3D插画也是自己做的，很满意，希望能够把这个风格延续下来。到时候办个插画展什么的，呵呵。

大公司 　[ 分类:商业 Business ]

大公司，知道吗？　　“我们可是家大——公司！”上午的例会我又荣幸地迟到了，刚走进会议室，就听见衣冠楚楚的头儿在桌子另一端抑扬顿挫地老调重弹。声音在我们集团租的整个地下层荡漾，几乎可以听到唾沫星子飞溅到下水管道上撞击出的巨大回响。
　　我们集团在建国门到王府井一带名气不小，可惜总是没有一个体面的名字。有人说叫“梁上君子”，头儿说最近抵制日货；有人说叫“鼓上蚤”，头儿又说不是谁都看过水浒。连名字都没有的大公司，干脆叫“小偷2.0”好了。
　　气氛不太对，我赶紧找了个靠门的位子坐了下来。每当类似的句子办公室响起，八成是又有人违反了某一项规章制度——按照头儿的逻辑，这将会给公司造成致命的打击。
　　桌子四周一阵交头接耳，这些平日里十分低调的同事们看起来都像刚吃了些不易消化的东西。我捅了捅旁边那位陷入沉思的仁兄：“又怎么了？”“年末工作压力都太大了呗。”他叹了口气，开始跟我复述辗转了半个圆周传来的小道消息。
　　整件事情听起来并不复杂。上周有个同事在新东安二楼顺到了一个LV提包，里面放着崭新的两万块钱。不知道他是不是一时脑热，竟然没有把东西上交给公司，也没有跟紧急事务部的值班经理商量，就直接去洗手间里把提包“洗”了。而且，更要命的是，出了点情况，钱没给带回来。怎么会这样呢？他可不是年轻员工呢，该不会被盯上了吧？我们公司总共有80级工资，虽然最顶端的50级是闲置的——听说这是为公司的长远发展考虑——但他至少也是个10级的senior了……
　　“No excuse！懂吗？”不知道头儿受了什么刺激，又开始冲着那位垂头丧气的senior咆哮了起来。说实话，我们的领导读过很多管理书籍——听说真是花钱去王府井书店买的——昨天我在他们的桌子上还看见了一本黄皮的小书，封面上是那个无处不在的老头儿，左上角写了个大大的“赢”字。
　　当然，公司的管理层并不只是光说不练，他们设置了许多看起来十分重要的部门。因此，整个楼层里的每一个隔间都没有被浪费。但我不知道这些机构是不是真的那么有用，但至少我觉得有时候真是麻烦得可以。
　　就说昨晚的事儿吧。我们整个外勤部在东方新天地盯点。听商业信息部的同事说，这里的保安系统根本形同虚设，要看录像得把所有摄像头都关掉才行。而且地下层来来往往的年轻人总是旁若无人地聊着闲天，好像完全不知道自己的双肩包是不是还在自己的背上。快过年了，为了完成业务指标，自然要在这样学生扎堆的市场里突击一下。头儿总是拿招商银行信用卡来举例子教导我们，听说他们每年都能在最后半月把业务量做个大概齐。
　　运气好，我们部门七点到的东方广场，还没过半个小时就有个屁颠屁颠的小伙子送上门来。他是真不知道我们年末的业务都很忙吗，背着包连看都不看一眼？可是我还听他说什么“贵圈真乱”。搞不明白，这一代年轻人真是不把大人放在眼里，还说什么要让世界大吃一惊。
　　我过去把他那卡其色的帆布钱包给摸了出来，听过道对面的同事今天上午说，我用了大概7秒多一点，又慢了。当时侧着瞄了一眼，好像有两三百块钱。没意思，不过里面好像有很多银行卡，还有身份证、学生证什么的，估计随便试试就能把密码弄到了。
　　赶紧给公司打了个电话，总台没人，我按了半天1啊4啊的响了半天才找到不知道在干吗的值班经理。“嗯，你好，找谁？”“办公室里除了你还有谁？”“唔……你怎么知道的？”“弄来一个钱包，里面有一堆卡，还有身份证。快去找人把密码试出来。”“噢，好，我们几个部门经理开会讨论一下。大周末的，找人不容易。嘟……”声音听起来非常疲惫。
　　听说最近世界变平了，我们公司也要搞扁平化管理，还有什么矩阵管理。是不是我前段时间和头儿一起看了《Matrix》，所以他希望能够学以致用？我想起来那天开会时候新学的绕口令：“大家会因为某一件事展开团队工作，一个团队从组织结构上来说可能不是一个部门，也可能只是部门中的一部分，一个部门主管所带领的员工在某一时期可能是来自不同部门，一个员工也可能同时属于几个部门。”我的天啊，门在哪里？
　　过了半个小时，我终于把绕口令练利索了，手机响了起来，看号码应该是公司的。“你去王府井地铁A口那里等着，过半个小时会有ATM技术部的人过去找你。”大公司就是不一样，分工明确，战略和执行之间的环节总是考虑得很仔细。用柳传志的话说，就是“定战略、搭班子、打市场”——这句话也被印在了我们公司厕所隔间的门上。看《经济观察报》的人在blog上说，那时候受众的注意力总是最集中的。
　　“今天虽然事情多了点，但是我们的效率还是很高。例会只开了5个小时就结束了，说明最近新施行的管理方法还是很有效的。”头儿深情地看着我们，“我建议大家回去看看这本《基业长青》，你们会知道什么叫‘创业难，守业更难’的。市面上有很多假书，记得不要贪小便宜。好了，回家吃饭吧。”
　　看样子他终究没记起来我迟到的事情。匆匆地往门口赶，跟刚才一道来的同事挤在了门口。 “昨天那个钱包怎么样了？”“你后来先走了对吧？ATM部的人把钱包取了以后，好像又等了半个小时批文，去试的时候发现卡已经挂失了。后来业务考评部发现有一张没挂失的中行卡，里面有不少美元和港币，可是部门经理们又都睡了，连个挂在MSN上面的都没有。今天早上例会之前他们开了个早餐会，批了个条子说尽快解决。10点的时候去试发现美元和港币都被提走了……”
　　我该不该给客户服务部写封电子邮件，提请他们讨论一下是否把那些没用的身份证学生证给那倒霉孩子寄回去呢？职业操守总该有点，毕竟，我们是家大公司呀。

　　* 第一次写瞎编的东西，请多担待。故事背景：丢钱包。

梭罗·凡史杰：从DNA到体验创新 　[ 分类:商业 Business ]

Sohrab Vossoughi
　　ZIBA公司设计的最终目的并不仅仅是为消费者提供炫目的产品。“我们需要将这些产品转化成为饱含情感的消费体验。”总裁梭罗·凡史杰(Sohrab Vossoughi)说。梭罗1956年生于伊朗的德黑兰，15岁移居美国，学习机械工程和工业设计。那年的硅谷，果树远比工厂要多得多。
　　30多年之后，由梭罗在1984年一手创办的ZIBA公司已经被美国《商业周刊》评为全美三大设计公司之一。翻开他们的客户名单，麦当劳、联邦快递、微软、英特尔、三星、索尼、耐克等品牌赫然在目。而梭罗本人也被《国际设计杂志(International Design Magazine)》评为美国最有影响力的40位设计师之一。
　　在梭罗看来，今天的消费者正变得越来越难以捉摸，而他们对品牌的忠诚度也跟着每况愈下。让消费者获得满足已经不足以建立品牌忠诚，他们正在寻找能够提供更多回报的产品和服务。公司需要适时调整思路，用顾客所期盼的创意、设计和消费体验来应对新的局面。
　　2003年，由ZIBA公司重新设计的Umpqua银行在美国波特兰珍珠区开设了新的分行——按照新的说法，它被称作“分店”。一本正经的银行职员和大理石砌成的高大圆柱消失不见，取而代之的是舒适而时尚的开放空间。顾客可以在这里休息、读报、上网，甚至在吧台前享受一下由银行精心调制的咖啡。而在营业外的时间，Umpqua银行还将自己的空间用作社区活动，比如投资沙龙、诗歌朗诵会和艺术品交流。
　　在ZIBA公司看来，即便为传统的银行业进行设计，也像是在为顾客量身定做一套生活方式。在这种消费体验中，顾客得到了高档酒店般的享受，而公司则获取了可观的利润。设计者的目标，就是在Umpqua银行和珍珠区的顾客之间建立一条情感的纽带。
　　“设计公司首先必须帮助客户发掘自己的DNA，然后再将其转化为品牌体验。当你依据DNA创造出属于自己的用户体验时，别人根本无从效仿。”梭罗相信，在公司进入“体验创新”的阶段后，知识产权很快就会在设计业中成为一个过时的名词。

　　设计与文化

　　问：你最喜欢的作品是哪一件？
　　答：作为设计师，我不会过分迷恋自己的某件作品。一旦接手某项设计，你所想的就应该是如何做出改进。如果迷恋上了自己的作品，那它就已经完蛋了。如果我为一家公司进行设计，那么我就会去认真地对待。只要开始做一件事情，我就会尽全力把它做好。所以，对我而言，设计没有“好”与“坏”的区别。所有设计出来的东西都是“正确”的。
　　我并不是在为自己设计。我会首先为最终消费者着想，然后是客户，接下来，如果可能的话，才会加入一些自己的想法。设计的首要任务，是在消费者和公司品牌之间建立联系。

　　问：为中国市场做过设计吗？
　　答：做过。

　　问：你为中国市场做设计时最难忘的经历？
　　答：有太多难忘的经历，而且我十分喜欢这种体验。因为，当我为中国市场做设计时，我自己必须浸入这个文化。而且，探索的过程永远都没有尽头。我不是中国人，这里不是我生长的国度，所以，我需要不断学习这里的一切。
　　在这里有许多美好回忆，许多令人愉快的客户。我在中国交到了许多很好的朋友。长城、北京菜、老饭店……

　　问：那么，这些传统文化会成为中国设计业的优势吗？
　　答：当然。我认为悠久的历史和文化根基可以大大提高设计水平。想想看你们的四大发明吧。中国人富有创造力，一味地从外国设计师那里借鉴创意真是非常糊涂的做法。我去过中国的不少高校，我对他们说：“要追本溯源，记住中国人曾经的成就。500年前，你们曾经是世界文明的中心。你们拥有自己独特的DNA，别被西方那些设计束缚住了手脚。放手去做你们认为正确的事情。”
　　中国设计业潜力无穷，足以主导整个世界。当然，这需要一两代人的共同努力，需要20年、30年的时间积累经验。联想公司有许多非常本土化的设计，给我留下了极为深刻的印象。中国设计业的转变和进步已经开始逐步显现。

　　问：你曾经说过，“如果要为一间公司做设计，就必须了解这间公司的DNA”。那么，作为一个外国人，你如何了解本土文化，比如中国？
　　答：我们通过许多方式让自己更接近需要了解的文化。但是就像我刚才说的那样，学习的过程永远都不足够。我们在这里生活很长的时间，四处旅游，去居民家中考察，拍照留影并进行长时间的交流。这些方式让我们更接近当地人真实的心态和想法。
　　我还记得，在来中国之前，我们邀请研究中国文化的大学教授来ZIBA待了一个礼拜，帮我们做好准备。而且，在我们的团队中也有来自中国的设计师，他们比我们更了解中国消费者的想法。ZIBA还会找很多研究公司合作，对本土文化进行调研或者对设计样品进行评估。我们不仅需要大量的信息，更需要正确的信息。

　　不可复制的体验

　　问：你曾说“在搞清楚公司的DNA并做出设计后，就不要担心被复制”。那么你怎么看待盗版问题？
　　答：盗版通常都是剽窃技术层面的创新，但我们完全可以绕过技术。过去，一项技术可以持续领先十年，但现在只有短短六个月。对于公司而言，不变的是它鲜明的个性——也就是DNA。你的DNA决定了你是怎样的一个人，而世界上不存在两个一模一样的个体。
　　我喜欢拿烹饪打比方。所有人都可以去买一本食谱来研究，但是最后每个人做出来的口味都是不一样的——虽然此前是按照同样的步骤进行烹调。在这个过程中，可能有的人把这种调料放多了、那种调料放少了，有的人开火的时间早了，而有的人迟了。这就像是DNA，让你完全区别于其他个体。
　　说回知识产权的问题。一个公司的创新可以分为几个阶段：技术创新、产品创新、体验创新。技术创新是英特尔和AT&T这些公司曾经的做法。在这个阶段，他们不知道这些发明将会作用于谁。接下来，这些想法被制造成产品，公司进入产品创新的阶段。
　　然后，我们迎来了转折点——产品变成一种符号。让我们看看苹果公司的iPod随身听。之前，所有人都做过mp3随身听了。但是iPod和iTunes的共同发售，为用户带来了一种全新的体验。iPod变成了一个符号，进而产生了Mini、Shuffle、Nano等等各种各样的衍生产品。
　　在技术创新和产品创新的阶段，知识产权表现为一项项专利。技术创新需要大量的资金投入，数以亿计的美元被不断地砸进去。而体验创新需要公司去表达自己，去讲述一个故事。这里传递给用户的是一些看不见摸不着的东西。知识产权在这里，表现为公司的DNA——想了什么、做了什么、如何去做。

　　问：也就是说，体验是一种很难被复制的东西？
　　答：是的。未来的创新将是体验的创新，而不再只是关注于产品。面对一张照片，消费者才不会问：“这是由多少像素组成的呀？”他们会说：“哇，这照片真漂亮，非常清楚地捕捉到了刚才那个精彩瞬间！真是太生动了！”这才是他们关心的事情。

　　问：你说自己已经“从观察人们做什么，转变为探讨人们的行为动机”。这对设计而言有何不同？
　　答：搞清楚人们做事情的动机，可以让你知道消费者相信什么，而不仅仅是他们做了什么。也就是说，他们认同怎样的价值观，消费者所处的文化是什么形态。
　　消费者与品牌之间的关系是以信任为目标，而不是以交易为目标。你不能让客户只是购买产品，你还要让他们深深地爱上品牌，这样才能够提升用户的忠诚度。设计不应当只满足用户的基本需求，还应该了解用户的期望。

　　可信的设计

　　问：你说“让消费者获得满足已经不足以建立品牌忠诚，他们正在寻找能够提供更多回报的产品和服务”。这里的“更多回报”指什么？
　　答：“更多回报”指的就是不仅仅满足你的基本需求。我们来看看那家破产了的美国联合航空(United)公司。它所做的一切，仅仅是将乘客从一个地方运送到另一个地方。它为所有乘客提供毫无差别的服务，并且不断地降价，导致商务舱的状况一跌再跌。
　　可是你想想维珍航空公司……哦，我坐过那个，真是太棒了。它们在商务舱里发放的可不是毛毯，它们提供羽绒被！他们并不只是让你保暖，他们让你觉得就像在自己家的卧室里一样。航空公司为此所付出的成本并不大，但是消费者的忠诚度一下子就被提升了，人们排队等着为此付钱。
　　所以，让消费者获得满足——比如从这里飞到那里——根本并不足以建立品牌忠诚。我之所以会乘坐联合航空的班机，只是我实在没有其他选择了而已。我甚至很讨厌这家公司，千方百计地避免接受它们的服务。

　　问：那西南航空又是什么情况呢？
　　答：西南航空很棒。它的特征就是低价。它不设立商务舱，对所有乘客一视同仁，就像公共汽车。如果坐它的飞机，不会买了商务舱的机票却享受经济舱的待遇。它提供的东西不仅仅与我的期待值吻合，甚至还偶尔创造惊喜——比如友好的态度和热情的服务——这大大超乎我的预料。如果我需要进行一次低价的旅行，我肯定会选择它。它可不像有些公司那样，多收了200美金，却提供极不舒适的座椅和难吃透顶的食物。
　　因此，不要想着为所有用户提供一模一样的服务。你必须找到自己的定位，专注一个特定的消费者群体，明白自己想传递怎样的信息。不要制造一些跟你的品牌特质毫无关联的产品。否则人们只会问：“凭什么？请给我一个购买的理由。”
　　顾客对品牌的理解，取决于他们两者之间的关系。但很多公司以为，品牌就是一套CI(企业形象标识)而已。但是错了，真正的品牌标识是它所提供给顾客的体验。品牌是要树立在消费者脑中的，而不是建立在公司内部。

　　问：那么做个极端的假设。如果没有标识，企业能够进行品牌塑造吗？
　　答：必须要让别人认出你来。如果你没有名字，我可以指出你的性格特点，我可以描述你，但我没法识别你。所以标识是必要的。
　　品牌可以在某种程度上被转化为标识，但标识的作用在于进一步加强品牌所希望传递出的信息。标识终究不是品牌。有CI是好的，但之前你必须定义好自己的品牌，再通过所有可能的渠道传播给消费者——而不是仅仅停留于平面设计。
　　两年前，联邦快递(FedEX)花了350万美金设计它们的CI。但实际上，它们提供给顾客的环境却和那套CI传递的信息大相径庭。一切看起来都太可怕了！人们瞅瞅联邦快递的标志，再看看它们亲身感受到的东西，实在是难以联系到一起。所以，这些钱都打了水漂。
　　我们所需要提供给客户的，是一个体验平台，让他们有真正切身的感受。用户不仅仅通过一种感官系统来感知这个品牌，在视觉之外，还要有嗅觉、触觉，甚至是精神愉悦。

　　* 本周《经济观察报》创意工业版稿件。

沃利·奥林斯：品牌就是自我 　[ 分类:商业 Business ]

Wally Olins
　　“奥林斯先生，请回答这样一个问题：‘沃利·奥林斯(Wally Olins)是谁？’”
　　“我就是我——我所想的、我所说的、我所做的。”英国品牌大师沃利·奥林斯如此解读自己，这和他对于标识(Identity)的界定几乎如出一辙。在奥林斯看来，标识的作用正是解答以下问题——“你想成为什么？你想表达什么？还有，你想做什么？”
　　“品牌是商业赐予大众文化最宝贵的礼物。”奥林斯认为，品牌正在走出它的发祥地——商业领域，进而对社会和文化产生无法估量的影响。
　　曾几何时，品牌所能够代表的只是些琐碎的日常用品，比如肥皂、茶叶、洗衣粉、鞋油等等。在那种状态下，品牌是诚信的象征，在假冒伪劣产品横行、商业信用缺失、价格随意波动的年代，品牌象征着符合标准的质量、数量和价格。标识折射并维持着品牌的形象。
　　时过境迁，产品的基本标准已经不是问题，消费者无需再对产品功能心存疑虑。“品牌仍然是形象的代表，只是它不仅代表公司的形象，而且代表了我们消费者的形象。”奥林斯说。
　　在奥林斯看来，今天的品牌是个人价值取向的外在表现。品牌让我们可以向周围的世界展示自己，并立即为人所理解。迪索(Diesel)、阿迪达斯(Adidas)、W饭店是一种生活方式，而爱马仕(Hermes)、拉尔夫·劳伦(Ralph Lauren)和里兹(Ritz)饭店则是另一种生活方式。人们可以搭配各种品牌来表现自己的个性。
　　品牌的理念早已走出它的发祥地——商业领域，开始对社会和文化产生无法估量的影响。它已经渗透到教育、体育、时尚、旅游、艺术、文学以及你能想到的任何区域。越来越多的非盈利组织和慈善机构开始采用品牌去争夺人们心中的情感高地。这足以解释一个在前人看来怪异无比而我们早已司空见惯的现象——全世界无论哪块大陆、哪个国家的人们，从头到脚的服装鞋帽上挂满了在他们看来与自己密切相关的标识——软饮料、跑鞋、手机、雪橇、球队、学校等等。
　　“大品牌能够横扫天下，它们的精神遍布世界每一个角落。它们几乎无所不能、无处不在。”在奥林斯眼中，迪士尼(Disney)、可口可乐(Coca Cola)、麦当劳(McDonald s)、耐克(Nike)正凭借情感元素席卷全球，力图占领尽可能大的领地、征服尽可能多的人群。美国运动员之所以穿上耐克跑鞋，是因为他觉得这双鞋不仅能让自己发挥得更加出色，还是自己的时尚代言。
　　然而，大多数买耐克鞋的人根本不跑步，他们穿上它纯粹为了炫耀。冈比亚班珠尔机场的一名清洁工辛勤劳作，用积攒下来的薪水买了一双耐克球鞋，多是为了昭示众人，他也能分享这份魅力与时尚。对他而言，耐克“钩子”的象征意义超过了那双鞋子物理上的功能。品牌将商品变成了符号。
　　对于许多中国公司而言，“品牌”依然是一个新兴的名词。20年前，在平面设计的工作流程里还找不到品牌塑造(Branding)一项。当时，与之相对应的环节只有标志设计(Logo Design)和商标设计(Trademark Design)，为公司设计形象也仅局限于在信纸或信封上加印厂牌。这两项工作在后来发展成为完善的企业标识系统(Corporate Identity System)。在欧美，标识设计辅以应用系统，已经从企业形象的设计，演变为管理品牌资产的重要手段。
　　“许多企业正在将他们的立足点从制造和销售转变为创造一整套价值观。”奥林斯认为，在这种情况下，品牌可以与其初始服务或产品相分离，“很多大品牌甚至能像变形虫和橡皮泥那样，扭曲变形却依然被识别出来。”原先印在烟盒上的万宝路(Marlboro)牛仔居然又出现在他们的服装上面，而保时捷(Porsche)和宝马(BMW)也在制造着类似的事情。
　　“世界充满喧嚣与困惑，这使得我们难以作出理性的选择。而品牌代表着明确、诚信、不变——所有有助于人们确立自我的东西。”奥林斯说。

　　* 本周《经济观察报》创意工业版稿件。

“闪客”突围 　[ 分类:商业 Business ]

“小小”作品截图。
　　2003年，魔力娱乐(moli.tv)在嘘声中推出了收费的flash动画观赏业务。与之相匹配的，还有用户闻所未闻的各种加密技术。“那时候真是被骂得挺惨的。”董事长王灏对网友们的非议记忆犹新，“免费简直是天经地义的事情。可是艺术家不能饿着肚子做艺术，不然永远做不出好东西来。”
　　时过境迁。小小、白丁、老蒋……几年前被赋予英雄主义色彩的“闪客”们纷纷偃旗息鼓，商业的洪流在不经意间卷走了这批曾经热血澎湃的网络名人。留在身后的，只是无数正在烧钱或者已经弹尽粮绝的网站。
　　未雨绸缪显然不是件坏事。虽然不再坚持靠“动画观赏费”赚钱的单一模式，但由于魔力娱乐提前做好了商业化准备，他们不仅幸运地靠增值业务存活了下来，还将一手创办的“Diggi数字盛典”推进到了第二年。
　　“现在网络上到处都在讨论‘web 2.0’。但是要说中国互联网上最早具有‘2.0特性’的产品，可能还是flash。”王灏认为，个人的产品已经具备相当大的经济价值。但是，如果没有平台能将优秀的产品聚集起来，再经由便捷的渠道传播出去，“散兵游勇”的盈利可能性微乎其微。这成为摆在内容运营商面前最大的难题。

　　搭建平台

　　和许多网站的创始人一样，王灏也是“技术出身”。1997年，还没大学毕业的王灏开始在校园外兼职多媒体制作方面的讲师，而后又出任Macromedia公司的产品顾问。“1998年前后我就做成了国内的第一支flash MV。”王灏说。
　　但由于过度炒作，无论是IT或者影视行业的从业人员，都会认为flash不过只是一种难登大雅之堂的低级表现方式。另一方面，由于创作人员的产品往往发端于自己的创意，在生产过程中，作者往往难以与他人或者其他团队进行合作。这就造成了flash艺术家们既难以独创大业，又无法形成合力制造规模效应的窘境。“我想搭建一个平台让大家出来展示自己。”王灏认为。
　　那段时间，王灏经常在英特尔和苹果等公司的会议上展示网络多媒体技术的运用，并有机会接触到国外最新的展会资料。翻遍当时国外flash动画节的获奖名单，高手来自世界各地，独缺来自中国境内的面孔。2000年，不甘心的王灏凭借从Macromedia和英特尔两家公司筹到的100万人民币举办了首届“flash电影节”。那届的获奖名单中，就有日后凭借“火柴棍小人”红遍全国的制作人小小。
　　不同于由主管机构或行业协会召集的作品评选，王灏借鉴了国外动画节的经验，在策划活动时设置了时间跨度较长的作品展示环节。2004年“Diggi数字盛典”颁奖之前，魔力娱乐在官方网站和北京各高校中进行了大量的作品推广活动。除去商业宣传的考虑，这样的集中推广从客观上吸引到了来自外界的注意力。
　　与798艺术区的“大山子艺术节”类似，在某个时间段内的大规模的展示可以向区域人群有效地推介某种艺术形式。平时，普通受众几乎只能从一些流行生活类杂志和报纸上读到这些发生在某个“圈子”中的小众艺术，而艺术节正为这些艺术品走向大众进而成为商品提供了契机。习惯于独来独往的艺术家们被放到同一个空间中进行交流，合作的可能显得尤为难得。
　　“我们今年将会和文化部共同建设‘创业产业基地’。”王灏说，“可能并不需要实体，也并不需要把从业人员拉到一起办公。但是国内这方面的团体间确实缺少交流，必须要加强互动与合作才行。”
　　2004年12月在“Diggi数字盛典”颁奖当晚，魔力娱乐和所有获奖者签下了为期12个月的合约。“我们想把这些人都聚集起来，共同拍一部电影。”王灏彼时的商业构想充满巨大的吸引力。

　　铺设渠道

　　一年即将过去，大部分获奖者已经淡忘了那份可有可无的合约。传说中的电影计划被一再耽搁，发行渠道成为魔力娱乐最大的绊脚石。
　　数字产品的出路目前无外乎三条：免费观赏、嫁接传统媒体与移动增值。第一条道路完全由网站自身铺设，可惜几乎没有利润可言。替电视、电影做动画，每分钟的均价在100元上下浮动，回报微薄。而移动增值虽然已经成为网站的盈利重头，但是同前者一样，渠道不受自己掌控，利润任人瓜分。
　　在国内，“寄人篱下”是几乎所有内容提供者不得不面对的尴尬境地。面对强势的渠道控制者，内容供应商根本无法拥有平等的话语权。
　　“我们花钱支持优秀的开发者，每个月支付固定的薪水。那时候只是觉得自己可以生产很多的内容。但是这两年做下来，发现通路不畅，到头来堆积了很多东西卖不出去。”王灏不得不面对理想与现实的差距。按照计划，魔力娱乐将会在环球资本管理机构(GCM)支持下于年内组建新的合资公司“光音网络”，分拨出专门的力量进行渠道的建设。
　　2005年，“Diggi数字盛典”的全名悄然变更为“Diggi国家数字盛典”，声势浩大的网博会也为其开辟专门的展示区域。文化部文化市场发展中心副主任李伟表示：“我们对数字盛典的支持，可以视作政府对‘数字创意产业’概念的一次探索。”相关部门的参与除了使竞赛环节显得更具权威性，政策的倾斜也让光音网络有更大空间进行数字产品发行渠道的铺设。“我们和文化部文化市场发展中心之间将会有一些合作，共同推动数字产品的正版化。”王灏介绍。
　　作为全国网吧行业的主管部门，文化市场发展中心能够轻易提供大量的渠道资源。10万多家网吧、年轻的消费群体以及他们早已习惯的包月消费模式——对于为渠道头疼多年的王灏而言，这无疑是个再好不过的机会。

　　* 本周《经济观察报》创意工业版稿件。

“中国创意即将风行全球” 　[ 分类:商业 Business ]

Philip Dodd
　　“去年，中国的记者还在关注‘创意伦敦’。而在四五年之后，英国记者将会不遗余力地报道‘创意北京’。现在每个人都还认为，创意工业属于西方。看着吧，不用多久，英国人就该学会如何去适应中国创意风行全球的局面。”菲利浦•多德(Philip Dodd)毫不掩饰自己对中国的偏爱。他认为，过去经济和文化的交流都是自西向东的。但在接下来的十年中，传播方向将会是相反的——从中国输出到美国、英国、澳大利亚等等西方国家。
　　去年底，菲利浦•多德辞去了英国当代艺术中心(Institute of Contemporary Art, ICA)的主席的职位，转而创办自己的文化传播机构“中国制造(Made in China)”。每当朋友听他将这个充满传统制造业气息的名字与创意工业联系在一起的时候，总会发出会心的微笑。
　　英国政府在1998年出台的《英国创意产业路径文件》中明确提出了“创意工业”这一概念：“所谓‘创意工业’，即指那些从个人的创造力、技能和天分中获取发展动力的企业，以及那些通过对知识产权的开发可创造潜在财富和就业机会，并促进整体生活环境提升的活动”。作为创意工业最有力的支持者之一，菲利浦•多德近年来不断致力于推动中英两国之间的行业交流。
　　2005年9月，借“朝阳区文化产业规划研究国际研讨会”的契机，菲利浦•多德来到北京。除了为主办方朝阳区政府提出发展建议，菲利浦•多德还带来了许多富有建设性的观点。

　　问：先为我们介绍一下“中国制造”吧。
　　答：设立“中国制造”的首要目的，就是在中国与世界其他地区之间建立桥梁——文化桥梁、商业桥梁、教育桥梁。明年，我们将会举办两个当代中国文化节，一个在英国的曼彻斯特，一个在澳大利亚的墨尔本。中国品牌进军欧洲，需要立足当地重塑品牌形象。我们能做的，就是通过媒体，让它们展现在公众面前。
　　其次，我们希望将中国文化和西方文化进行更有效的融合。中国和英国的东北部很像，都有许多历史悠久的传统制造业城市。我们希望能够将身居两地的设计师汇聚在一起，重新塑造区域形象。譬如我们会送中国设计师去纽卡斯尔，再邀请英国设计师来哈尔滨。
　　的第三个目标是旅游业。世界旅游业组织(World Tourism Organization, WTO)认为，在2020年前，中国将成为最大的旅游目的地；而届时，中国人也会成为最大的出国旅游群体。但实际上，我们现在还没有一本关于英国的中文版旅行手册。而且，在北京也很难找到那些为外国旅行者准备的杂志，比如《Time Out Beijing》。
　　最后，我们希望能够把中国学生和欧洲学生带进同一间教室学习——伦敦六个月、北京六个月。英国学生来北京学习中文与设计，而中国学生将接触到同样的英文课程。

　　问：那么您此次来华的主要目的都有哪些？
　　答：首先希望进一步运作在曼彻斯特和墨尔本的两个文化节。我们需要“人”的展示，而不是“物”的展示。我们希望将艺术家带到中国，而非艺术品。在曼彻斯特，我们正在召开一个为整个国家重塑形象的会议。但中国现在正在为如何打造品牌而困惑，就像10年前的英国那样。所以，中国政府和各城市都对自身的品牌推广有着浓厚的兴趣。
　　另外，这次来中国还希望探讨一些知识产权方面的议题——在今日中国，“知识产权”是一个有趣的词组。包括我在内的很多人对这里廉价的仿冒商品情有独钟，但从长远的角度看，这对中国将会造成巨大的伤害。中国需要知识产权，需要将自己的内容产品送往欧洲。但是，中国的音乐节目似乎依然缺乏国际版权的保护。如果确实如此，那么任何外国人都可以窃取这些音乐，而中国境内的音乐制作人将一无所获。

　　问：您认为中国设计界受到欧美创意工业的影响大吗？
　　答：是的。中国设计界很“饿”，足以“吃”掉任何东西。在19世纪末、20世纪初，欧洲从中国拿走了太多东西。现在，这个方向倒了过来。但是，这个观点又未必完全正确——我更喜欢用“融合”来描述当下的进程。
　　去年11月，我去了趟深圳，他们正在将自己定位成“设计之城”——就像北京是“文化之都”、上海是“商业之都”那样。设计已经变得越来越重要，许多学生选择设计作为自己的专业，大量相关杂志开始涌现。如果中国希望推动产业链的升级，那就需要让自己的产品拥有更多的附加价值，将更多的设计元素融入其中。

　　问：“创意工业”的概念源于英国，这在中国也能适用吗？
　　答：我认为国际交流也意味着因地制宜，做出适当的改变。中国不能将西方的创意工业模式照搬过来，必须认真思考一下，它对中国意味着什么。过去在朝阳区有许多优秀的手工艺人，这是该地区创意产业相当重要的一部分。当这些手工艺人和新兴设计师共存，并逐步完成新陈代谢时，我们必须保证那些精湛的技艺不会因此失传。
　　在英国，创意工业完全由一些新生事物所构成。但中国拥有古老的文明，她必须留住自己的传统文化，并尝试与现代元素进一步融合。我认为，这就是中国创意工业最与众不同的地方。你们拥有篮球运动员姚明，拥有世界顶尖的模特吕燕，这些人在海外都大受欢迎。同样，在下一个十年中，中国创意工业产品也将被输送至世界各地。

　　问：但是，您也知道，吕燕的风格——比如小眼睛、厚嘴唇——并不符合中国传统审美。
　　答：这就像是张艺谋的电影《英雄》。我的大部分中国朋友都不喜欢它，但我却认为这是至今为止最成功、最国际化的中国电影，精美的画面给我留下了极为深刻的印象。《英雄》已经成功地打入了世界主流市场，这也是中国文化可以在国际间畅通无阻的重要标志之一。
　　点心很好吃，但是我却并不喜欢，因为那里的就餐环境看起来实在太糟糕了。走进唐人街，就像回到了20年前的香港。但是，巴黎现在出现了一些装修豪华的高档中国茶馆，价格极为高昂。同样，传统的中国创意产品在走向西方市场的时候，也必须经过重新包装，以符合世界消费者的口味。

　　问：另一方面，现在中国创意工业中的许多想法都来源于西方。您认为我们要如何运用中国文化的特质？
　　答：当英国创造出许多优秀的文化产品时，他们的创意人员其实是来自世界各地的。中国城市之所以都在重塑自己的形象，我认为其中的一个重要原因，就是希望吸引到世界上最顶尖的人才。他们将会把中国文化的精髓与世界上最前卫的元素进行有效的结合。
　　有时候孩子在家里打网络游戏，我都看不出这些东西是由哪个国家开发出来的。我认为现在已经没有特别纯粹的文化形态——去西单看看吧，那些打扮成日韩风格的年轻人正说明了这点。

　　问：那么，您不认为在这个过程中，中国传统文化会丢失殆尽吗？
　　答：“如何在全球化浪潮中保持自我？”所有文化体都面临这个问题，英国、日本、中国……无一例外。但实际上，我并不担心。
　　假如30年后在某个国际都市的街头相遇，我们思维、说话、表达自我的方式也依然有着明显区别。即便文化交流日趋频繁，中国的创意工业也不会变得和那些欧美的舶来品相差无几。毕竟，它们之间拥有完全不同的历史背景。
　　就像前段时间的“超级女声”。这个节目借鉴了“大众偶像”中许多国际化的元素。但是认真看下来，就会发现其中蕴含着许多中国式的创意。所以，即便是一个“非常西方”的东西出现在这里，它也会被中国文化所改变。全世界都有星巴克，但是各国连锁店里卖的咖啡杯是不一样的。“全球化”与“本土化”之间并不存在不可调和的矛盾。

　　问：“创意工业”的概念打破了艺术与商业的界限，您最喜欢的兼具上述两种特性的中国人是谁？
　　答：艾未未。他出任奥运场馆“鸟巢”设计师的中方助理、电视剧《北京人在纽约》的副导演……在建筑、雕塑、绘画、策划等方面进行自己特立独行的实践。我喜欢这样身兼多职的人才。

　　问：中国的创意工业尚处于起步阶段，您认为此时最急待解决的问题是什么？
　　答：21世纪最重要的一个单词就是“独立”。798大山子艺术区最有趣的特点是，那里云集了许多独立艺术家，小型商业实体各自为政。同时，政府并没有过多地干预他们。但是，如何让这些独立艺术家进行有效的协作与交流呢？或许，举办艺术节是一个有效的解决方案。他们可以借此共聚一堂，相互借鉴。
　　在英国，政府给创意工业提供了极大的自由发展空间，并提供许多奖励，鼓励和提倡独立从业者的创造力在英国经济发展中做出贡献。

　　* 本周《经济观察报》商业评论版。见报时有改动。

劣货驱逐良货 　[ 分类:商业 Business ]

怎么丫们长得一模一样呢？
　　半年前陪一个外国朋友逛街，她非常惊恐地对我说：“你们中国人现在可真有钱，满街的LV包！”那时候跟时尚资讯脱离得远，根本不知道“LV”是什么东西，只好嘻嘻哈哈地敷衍。不就是个包嘛，大惊小怪。
　　几个月后买了本《TIME》，封面上是老毛，穿着一件看起来挺眼熟的西装。朋友猛地把杂志抢去，高呼：“哈哈，衣服上都是LV的标志呀！好想买一件。”“噢，这就是LV。我前天逛街的时候看见工农商学兵人人都有嘛，快赶上塑料袋了。”我依然摸不清门道，招来一顿鄙夷。“好几千块钱呢，懂么？”
　　我立刻就傻了，心想，真是行行出财主，奢侈得不得了咧。这种想法持续到最近的一次饭局，席上有位女士带了个LV。“你这肯定是A货，没跑。”“切，谁说的。打折了嘛，别不信。”“好吧，你说是就是啰。我问LV的人，他们说自己也分不清楚真假。”LV女士憋红了脸，我终于明白了这两个英文字母是怎么回事儿。
　　南方鞋厂多，耐克爱迪达斯之类的代工厂就设在市郊。我念初中的时候，市面上有种“断鞋”，据说是把生产线上被锯开的废品拿来，从断口处缝上低价售出。市面上七八百的运动鞋，如果变成了这种东西，大概也就值个几十。于是，学校里到处都能见到这种绽放在脚上的拼贴艺术。
　　“断鞋”见得多了，大家也就形成了惯性思维。谁要是真去专卖店里买，也不会有人注意到这双鞋与众不同的成色。于是，在那三年里，我基本没见哪双爱迪达斯鞋上不缝个七针八针。即使偶尔有人穿个正品，也因为不堪遭人轻薄，只好加入了叛军的行列。
　　去年老爸去美国，带回来一件黑色的耐克T恤，问我要不要。“挺好看的……唔……可是为什么胸前的白勾这么大呢……现在假货都喜欢弄成这样。”明知不是赝品，可我还是把它留给了衣橱。
　　大学里念金融，老师给我们讲“劣币驱逐良币”的故事。说在铸币时代，当那些成色低于法定标准的铸币进入流通领域之后，人们就倾向于将足值的货币收藏起来，免于吃亏。久而久之，良币哪里还会有市场？
　　不是A货的LV、没被砍过的爱迪达斯鞋和勾子不够小的耐克短袖，看起来都在面对相似的境遇。

校园边上的创业先锋 　[ 分类:商业 Business ]

在校园和社会之间……
　　九月，又到各大高校陆续开学的时候，沉寂了一个夏天的校园逐渐复苏。
　　这是一段躁动的时光。应届生招聘高峰即将到来，TOEFL、GRE考试接踵而至，各式各样的考研辅导班座无虚席，象牙塔里的莘莘学子正在沿着早已被自己、老师或是家庭设定好的成长路线将人生向前推进。面对未知的明天，手足无措之间夹杂着亢奋与不眠。
　　这又是一个充满机遇的季节。对于大部分在校生而言，在人生岔道口的每一次选择，都意味着迥异的未来。对于徘徊在门外的商家而言，新生入学的日子正是攻城略地的最佳时机，善待开发的市场潜力为每一间希望大打校园牌的公司所觊觎。
　　而还有一群游弋于校园和社会边缘的人，他们在扮演着多重角色的同时，也画出了一条与众不同的人生轨迹。在这些“创富先锋”们看来，校园生活的内涵，远比同龄人要丰富得多。

　　涉世

　　“第一次高考的时候心高气傲，志愿表里就填了北大光华。后来落榜了，就又考了一回。反正人各有志吧，我觉得。”和忙着做家教或者化妆品代理的同学不同，崔寒总是在用一种特立独行的方式证明自己的价值。他是北京大学光华管理学院的本科三年级学生，平日里利用课余时间打点手下的“是禾文化传播公司”。
　　这是一间以教育培训为主营方向的公司，负责活动策划的核心员工只有4个人，在业务繁忙的时候临时招聘人手。今年暑假，他们在江苏盐城举办了一个“中国青少年领袖培训营”，吸引到全国范围内将近200名高中生的参与。这个夏令营以“模拟联合国”的形式，指导参与者通过演讲、辩论、游说等各种方式，锻炼英语会话能力和沟通技巧。
　　曾经担任学生会文化部长的崔寒在北大校内组织过类似的活动，但是陈旧体制下的诸多限制却令他难以实现自己的全部想法。“在学校里，没法用纯粹的商业化思维办事。想要租个场地都必须向各个部门逐一报批，繁文缛节令人不胜其烦。”最终，崔寒决定以公司化运营的形式在社会中谋求更大的发展空间。
　　夏天的第一次训练营勉强达到了收支平衡，将近100万元人民币的开销中除了创业伙伴的支持，还有相当一部分是靠公司旗下的大学新生培训和校园社团筹资中介等业务的收入进行弥补。但崔寒更看重其他方面的意义：“难免有些一次性的投入是要在很长时间后才能显现出成效的。赚钱当然是重要目标，但我还希望能够把书本上学到的一些管理知识运用到公司实务里面。”
　　凯捷咨询中国副总裁李波认为，和2000年前后国内第一波创业热潮相比，这样的心态显得更加健康：“当时的很多创业者都是‘赶鸭子上架’，争着搞‘创业大跃进’，在不具备条件的情况下非得向国外创业公司看齐。结果他们只有20%不到的成功率，靠最初的创业想法走到底的更是凤毛麟角。现在这样的创业者，不但有实际的市场需求，而且很多是从自己的真实兴趣出发，较为良性。”

　　成长

　　去年末第一次进入公众的视野时，饶维维和罗渭临还在扮演“经理人”的角色。那时略显稚嫩的她们因为在校园里成功运作社团的经验而被投资人挖掘出来，以公司的形式协助企业在校园里进行品牌及产品的推广。由于和投资人在沟通和运营理念上的冲突，两人又离开原公司创办了属于自己的“京师同文”，业务范围与此前所在的公司大致相同。原先的投资人转眼间成了竞争对手。
　　“其实，真正开始管理属于自己的公司之后，才知道当过去老板的一片苦心。”饶维维这样描述在运营新公司半年间的心路历程。她们认为，虽然没有了来自投资方的压力，但是由于新公司规模不大，事无巨细都要亲自过问。经过二次创业的起步期后，无论是业务操作还是为人处事，都已经比闹离职时的自己成熟了许多。
　　一年前，由于缺乏实战经验，两人在执行环节中频繁遭遇事前未曾预料到的问题。在客户提出需求后，饶维维和罗渭临往往在没有问清楚对方预算的情况下，就迫不及待地开始制作策划案。煞费苦心的结果却是泥牛入海。“那时候根本不会沟通。不管是在我们两人之间，还是在和投资人或者客户打交道的时候，都有障碍。”不懂得自我表达，也不善于领会对方的意图，才使得合作的各方都不能达到百分之百的满意度。
　　但在一步步成长的创富旅途上，除了令人欣喜的成熟与收获，高节奏的生活也让他们或多或少地失去了一些本该拥有的体验。
　　在北大哲学系读大三的章文雯已经拥有自己的奥迪A4和房产，用为大型企业做策划的酬劳供车、供楼。“我接触的人群，平均年龄都在35岁以上。这也让我失去了很多东西，很多同龄人的快乐体会不到，等于失去了一个人生阶段。和同龄人的共同语言实在太少，和他们在一起的时候，都很少涉及我自己喜欢的话题。”在成功的背后，章文雯的语气里多少有些无奈。

　　未来

　　谈及公司的发展前景，崔寒掩饰不住内心的兴奋：“既然已经跳脱出校园的范围，我希望能够把‘中国青少年领袖培训营’推广到全国各地。”扩张，往往是创业者在初步成功后产生的第一个念头。
　　虽然在新学期开学之后，合作项目接踵而至，年度的盈利前景也令人欣喜，但拥有更多经验的饶维维和罗渭临却显得十分谨慎：“我们公司目前没有任何形式的扩张计划。”由于在第一次创业时有投资人“撑腰”，两人缺少控制规模的意识，以至于造成了许多资源的闲置。
　　“回头想想，虽然刚开始对客户打出的旗号是‘熟悉校园市场’，但当时我们也不清楚其中的门道。很多营销技巧都是在日后的实践中才慢慢摸索出来的。”饶维维说，“真正促使我们这样的小公司迅速立足并得以发展的原因，并非‘熟悉’，而是‘专注’。”
　　凯捷咨询的李波对此观点表示赞同：“公司业务跨向异地的时候，许多‘潜规则’是很难把握的。这个时候不要‘求大’，要‘求精’。即使是个小事情，也要想办法把他吃透。”年轻创业者应该踏下心来认真分析所处的市场，探讨可能影响业绩的商业因素。
　　李波认为，校园创业者的心理素质难以承受企业扩张过程中出现的诸多矛盾。在规模化、组织化的过程中，许多人的热情被打磨殆尽，团队因此出现问题。他说：“在那些未能成功突围的企业中，有许多人没能坚持到最后。商场如战场，充满了背叛，同室好友最终也有可能倒戈相向。年轻人没准备好，宁可不要盲目做大。要有心理准备，接受这种打击。”

　　* 本周《经济观察报》商业评论版稿件。见报时改动较大。
　　 采访之后，我和王晶都觉得“没什么感觉”，可能确实找不到出彩的地方吧。但愿10月份不要再出现这个状况了。加油~！

用音乐传递情感 　[ 分类:商业 Business ]

花儿乐队参加雀巢咖啡的推广活动。
　　“我女儿今年14岁，她经常为我播放新买的唱片。”雀巢咖啡中国业务总监大卫·苏丹(David Saudan)微笑着和记者分享生活体验。在一墙之隔的迪厅中，花儿乐队正在演唱雀巢咖啡针对大陆市场推出的中文版广告歌《好开始》。
　　从1990年代开始，以传递感情为诉求的音乐元素就在雀巢品牌中扮演着至关重要的角色。用音乐传递品牌特性，是近年来最热门的营销方式之一。
　　品牌的使命，就是要向消费者告知自身的与众不同之处。音乐营销的高明之处在于，它并非传统意义上有着特殊目标定位群的广告策略，而是通过音乐和画面元素的运用，为消费过程中的生理愉悦赋予了精神层面的含义。
　　“苹果”的时尚色彩深入骨髓，无论是绚丽的产品线，还是天马行空的市场推广方式。2004年底，数码随身听iPod“U2特别版”的发行被认为是近年来最成功的联合营销案例。这款特别制作的mp3播放器一反苹果系列产品清新靓丽的色彩风格，采用了黑色机身和暗红色转盘的搭配，背面刻有爱尔兰摇滚乐队U2四位成员的激光签名，并在产品外包装上辅以墨镜、黑色夹克、铜锈等视觉元素。“U2特别版”iPod的购买者可以获得免费券在苹果网上音乐商店iTunes购买U2的歌曲。
　　U2乐队是当今主流乐坛上最具精神感召力的摇滚乐队之一。在他们的歌曲中，充满了关于上帝、爱情、救赎的探讨，同时，也有大量词句涉及原罪、痛苦、性和死亡的描写。几乎所有对摇滚乐略知一二的消费者，无论美国人、爱尔兰人或是中国人，在见到产品的瞬间都会冷不丁地冒出一句：“酷！”在新产品发布会上，U2乐队主唱Bono表示：“我们希望与全世界听众建立一种更为亲密的网上联系，而苹果公司恰恰能帮助我们实现这个愿望。通过iPod和iTunes网络音乐商店，苹果公司建立了一条联系艺术、商机与科技的桥梁，使音乐人和乐迷都获益匪浅。”
　　1998年，时任雀巢公司CEO的包必达在瑞士第一次向公众展示了这样的理念：“雀巢咖啡是公司最重要的全球品牌，我们必须有一个世界通行的营销方法。什么东西可以在不同人种间实现没有障碍的共享呢？毫无疑问，音乐。”很快，雀巢公司总部的市场人员就找到了荷兰新锐作曲家Ilja Gort。双方对品牌形象达成共识，并由后者为雀巢咖啡创作了首支全球广告歌《Open Up》。
　　7年间，该曲被演绎成超过50种语言的版本，有效地弥补了简单的广告词在市场推广力度上的不足。“在‘味道好极了’之外，我们还希望传达这样的想法：做什么事情之前都应该放松一下——喝杯咖啡，然后全情投入。”大卫·苏丹认为，以音乐为载体的推广方式将雀巢的品牌形象成功地从“贩卖产品”转向了“出售服务和生活方式”。
　　还记得周杰伦那张名叫“七里香”的专辑吗？翻到唱片背面的曲目表，过半的歌名旁边注有“某品牌年度广告歌”的字样。在华人市场，“代言人”的概念已经被引进多年，邀请大牌歌星为品牌代言并创作广告歌的做法屡见不鲜。但音乐与品牌之间往往缺少足够联系，一曲唱罢，留下的只是貌合神离的感觉。这在国际品牌的本土化进程中尤为明显。美国流行乐坛小天后布兰妮在2000年演唱的广告歌《百事可乐》红透全美。在周杰伦担任百事可乐大中华区代言人后，百事可乐希望能沿用曲式让周杰伦翻唱，却被布兰妮的经纪公司以“男声演唱不合适”加以拒绝，成为当年最尴尬的音乐代言事件。
　　与百事可乐在地区广告歌上被迫奉行的彻底原创不同，雀巢公司强调将“国际化的形象和本地化的口味”相结合。“即便是一个全球品牌，雀巢还是希望自己的广告能有令顾客倍感亲切的本地化改进。”大卫·苏丹介绍，作为广告歌《Open Up》的大陆中文版，花儿乐队的《好开始》保留了原曲的旋律和副歌部分最关键的英文标语，在曲风和中文歌词的再创造上，雀巢公司都给本土制作人留下了较大的发挥空间。
　　除广告歌的成功本土化之外，雀巢还展开其他方式的音乐营销。从1988年开始的9年间，由北京音乐台和英国橱窗通讯公司合作的“雀巢咖啡音乐时间”成为当时在国内反响最大的欧美音乐节目。除了首度通过电台节目的方式将大批西方音乐引入国内，该节目也为雀巢咖啡培养了一整代忠实的消费群体。2001年初，雀巢咖啡和滚石唱片共同推出《雀巢咖啡时尚精选》合辑唱片，开展买咖啡送CD的促销活动。从今年起，雀巢又携手中央人民广播电台音乐之声(Music Radio)，将全新的广播节目“雀巢咖啡校园节拍”通过调频发送至全国22个城市。
　　雀巢在中国市场上的每一次扩张，都与音乐紧密相连，但同时，也是慎之又慎。大卫·苏丹说：“我们与EMI之间的合作从去年10月份开始。双方花了很长时间进行研究——切入点在哪里、如何选择歌手、怎样进行包装……直到今年5月才开始录音。”
　　已经在中国工作4年的大卫·苏丹经常尝试着用中文与身边的伙伴进行沟通。这段时间里，他注意到中国年轻一代正呈现出越来越大的包容度，日韩风格的嘻哈装束成为他最津津乐道的佐证之一。这使他有理由相信，要打开中国这块还未苏醒的市场，音乐录影带里动感的节拍、时尚的装束和浪漫的情节，才是一条能够带来长久活力的解决之道。

　　* 《经济观察报》商业评论版稿件，请勿转载。

“后超女时代”的商业布局 　[ 分类:商业 Business ]

搜狐《超级女声Online》现场。
　　在“想唱就唱”的旋律和乱作一团的人潮中，湖南卫视的“2005年度超级女声”悄然落下了它被镁光灯照耀了太久的帷幕。“下周的这个晚上我该去做什么？”从海选到晋级赛再到总决选，早已将每周五晚上观看“超级女声”电视直播当作习惯的人们，开始怅然若失地找不到自己生活的方向。
　　让我们再回忆一下8月26日那个激动人心的夜晚吧。352万、327万、135万，这是三位获奖者最后揭晓的短信得票数——请不要忘记，这样疯狂的数字，仅仅花费了自命为“玉米”、“笔迷”、“凉粉”的超女迷们一周不到的时间。从已经公布的短信收入分配比例上看，湖南卫视、天娱传媒和移动增值服务商将瓜分其中八成收益。定制1元、投票0.1元、增值服务费6元、包月15元，加总相乘，可观的利润跃然纸上。
　　但是，对于品牌持有者天娱公司和纷至沓来的品牌加盟者而言，这些，都只算得上是冰山一角。在用于投票的短信通道关闭之后，整个“超级女声”产业链才刚刚开始浮上水面。

　　从幕后到台前

　　8月28日的北京机场人头攒动，数百歌迷堵在出口等候即将到来的李宇春。本该为乘客送上问候的空姐改在在登机桥里准备和李宇春合影留念。“上次周杰伦在机场待了半个小时，也没见什么人上去打招呼。”机场的工作人员难以掩饰心中的惊讶。
　　和其他几位“超女”十强一样，除了为天娱公司做宣传，李宇春还带着刚刚签下的广告合约。而在一个多月前，当她像所有同龄人那样出现在公开场合的时候，还没有人知道她是谁。眼球经济时代，飙升的注意力成为现在天娱公司手中最大的财富，李宇春150万的天价代言费用，远远地将一些老牌艺人甩在身后。
　　“天娱作为一家传媒公司，开始时必须与传统媒体广泛合作。只有广告方面进行让利，才能在合作伙伴之间形成‘双赢’的局面。我们的目标，是通过电视媒体将旗下品牌的价值增大，再进一步进行其它方面的开发。”天娱公司董事长王鹏认为，这种“以退为进”的品牌营销策略造就了今天“超级女声”巨大的商业价值。
　　至此，天娱公司从幕后走上台前。除了组织这群20岁上下的女生在自己的秀场上登台亮相，他们还小心翼翼地规划着旗下艺人的商业活动。“正在洽谈的代言产品有数码、饮料、服装几类。但我们不会贸然签约，所有代言活动都会结合品牌影响力和选手特点进行综合考虑。”从王鹏的话语间可以看出，天娱已逐步成为一家成熟的娱乐经纪公司。
　　趁热打铁，10月初，“超级女声”巡回演唱会将在全国各大城市举行。其中，10月6日的上海站演出被定在可容纳8万人的上海体育场。根据中国票务在线提供的信息，从8月29日接受门票订购以来，不到一周时间，内场380元及580元两档VIP票已经迅速售罄。

　　分食“超女”蛋糕

　　而对于新近的加盟者而言，能够分享“超级女声”这块正被迅速做大的蛋糕，也是搭上了一趟动力澎湃的顺风车。
　　“今天的发行实在太好，还没来得及统计。这么说吧，单算预订就已经超过了300张，很久没出现过这么高的数字了。”天津市八里台音像店的收银员告诉记者。这里是当地学生消费者较为集中的音像制品销售中心，9月1日，由天娱制作、美卡唱片发行的超级女声合辑《终极PK》首发，唱片以一分钟两张的速度被顾客从货架上取走。
　　同样是150万元，美卡从天娱手中购得该唱片的发行权。首批60万张被各地经销商一订而空，美卡唱片总经理刘云辉更是放言：“9月1日正式发行后，突破100万张不是问题。”实际上，这张合辑只是在今年超女赛事进入高潮后花费两天时间赶制的应景之作。对比销售状况，足见“超级女声”品牌的吸引力。
　　为细分市场，精装《终极PK》被分为赠送李宇春、周笔畅、何洁卡通公仔的三个版本。在发行当周的卓越网音乐排行榜上，三版精装同名合辑和无赠品的普通版本分列一、二、三、四位。
　　与此同时，正在加速拓展产品线和盈利模式的搜狐加入“超级女声”大军。成功的电视竞赛模式被搜狐娱乐频道迅速复制上网，由天娱授权的“超级女声Online”推出，并在五天内吸引到超过1万名参与者。
　　在将网络版“超女”以极为抢眼的方式推向大众之后，搜狐又开始马不停蹄地将旗下的各式服务与赛事进行整合。搜狐早已把搜索服务作为今年最重要的业务发展方向，日后相关服务的适时介入，将有可能为搜狐和天娱的合作带来真正“双赢”的局面。

　　* 文字以本周《经济观察报》创意工业版稿件为准，请勿转载。

电视节目样式：各执一词的超级模仿秀 　[ 分类:商业 Business ]

换来换去，都是一个模子。
　　“我们没有接到过任何来自Fremantle Media公司的指责，他们也没有通过法律渠道提出我们涉及了所谓的‘侵权行为’。我们不否认自己从别人那里学习了很多东西，但‘超女’终究是一档原创性极高的节目。”谈及《美国偶像》制作方投诉《超级女声》侵犯其知识产权的传闻，天娱公司董事长王鹏并不以为然。
　　2005年，由天娱公司协同湖南卫视制作的电视选秀类节目《超级女声》在全国范围内掀起了全民娱乐的热潮。而“超女”和“偶像”系列节目之间的诸多相似之处，也被各路媒体反复提及。
　　8月10日，戏剧性的一幕在美国上演。《美国偶像》的评委西蒙•考维尔因为新节目制作计划涉嫌抄袭咆哮公司的《百万金点》节目而被告上法庭。同时出现在诉讼名单中的，还有“美国偶像”的制作公司Fremantle Media和ABC电视网。咆哮公司在声明中写道：“彻头彻尾的抄袭已经不可谓之‘模仿’，这分明是对知识产权的剽窃。”
　　时隔半月，美国房地产大亨唐纳德•特朗普宣布，将在中国境内推出由SOHO中国创始人潘石屹主持的中文版《学徒》节目。“此前已经出现了11档抄袭《学徒》的节目，但均告失败。”特朗普在接受采访时说，“我想，抄袭算是最好的赞美吧。”
　　一时间，关于电视节目样式版权的争议再度成为各方关注的焦点。

　　国内的混乱

　　“现在国内的电视节目都在大作改进，传统的形式已经令观众厌倦。这种情况下，我们也在观摩海外的一些节目模式，比如法国的、英国的。现在台里是一个‘社会制作’型的平台，社会上的制作公司会拿出各种各样的节目为我们做可行性分析。”上海东方卫视副总经理、《莱卡我型我Show》和《创智赢家》的监制杨剑芸认为，对国外同行的学习借鉴，是目前中国电视业最常见的制作起点。
　　随着节目创新压力的增加，国内电视台开始设立专门的机构或聘用社会力量，通过卫星信号录制或在网络上下载最新的境外电视节目，再叠加上自制的中文字幕，组织节目主创人员接受“培训”。
　　中国传媒大学的苗棣教授对电视节目有长期深入的研究，他认为：“在国内，‘扒节目’是一个比较普遍的想法。虽然各台都想要‘节目创新’，但是真正意义上的创新谈何容易。现在一些电视台的‘培训’就是为了借鉴思路，有时候还直接让制作人员‘扒’国外的节目。”
　　面对国外的电视节目成品，国内已有成型的引进规范。除了极少数地方电视台，大部分频道在播放引进类节目时，都会向海外制作机构支付相应的版权费用。但随着近年来“真人秀”节目的大规模兴起，节目的核心竞争力已经从内容成品转向节目样式。而对节目样式的认定，却是电视工业中最模糊的一片区域。
　　电视节目样式包括节目名称、操作方式、节目风格等一系列创意，贯穿于整个节目制作流程。在美国，最成功的电视节目样式通常是那些游戏竞赛类节目，包括早期的《幸运之轮》、《世纪大拍卖》，到近年来火爆荧屏的《最弱一环》、《谁想成为百万富翁？》和《大众偶像》系列。这些节目的主创人员花费了大量的精力用于设计节目规则，而国外电视台如果需要制作类似的节目，也通常采用高价购买节目样式的方式予以引进。
　　由于节目样式毕竟不像成品节目那样易于识别，国内电视台在引进境外节目时往往采用一些取巧的方式。“东‘扒’一点西‘扒’一点，把几个节目拆散了再给拼起来，这样谁也没办法。”苗棣以此比喻国内节目的创意流程。
　　但杨剑芸也指出了造成国内电视节目难以直接购买国外模板的客观因素：“文化和思维模式上的差异实在太大！在和境外机构的合作过程中，我们发现，国外可以运作的模式，不一定能在国内运作。海外团队不知道中国观众喜欢什么、表达方式是什么样子，所以他们只会机械地复制，结果也只能是失败。”
　　2002年，南京电视台花费巨资从英国引进《最弱一环》的全套样式，推出名为《汰弱留强、智者为王》的中文版节目，并由凤凰卫视的陈鲁豫出任主持。由于本土化失当，“正版”节目的收视率并不理想。这也成为日后国内电视台不敢贸然试水节目样式引进的重要原因。

　　抄袭带来什么

　　与南京电视台的失意相比，央视体育频道早已尝到了样式版权引进的甜头。1998年，由辛少英、马国力牵头引进的法国体育竞技节目《城市之间》吸引到总计12亿人次的观众，成为该频道年度收视冠军。
　　辛少英回忆起和法国Mistral电视台洽谈引进事宜的过程，依然感触颇多：“当时在我个人来看，版权费用是挺大的一个数字。我和法国方面说，‘没有你们，我们这个节目照样做’。法国制片人看了我几眼，只是淡淡地笑了一下。这个笑容给我的印象特别深。
　　“在做节目的时候我们才意识到，如果没有他们几十年的经验，我们绝对制作不了。我们可以‘扒’节目，但是很多深层的东西却考虑不到。有的项目看上去很简单，但是隐患无穷，搭台时稍不注意，选手就会有危险。我们交这个学费确实非常必要。”
　　同期，曾有其他制作团队试图按照法国版《城市之间》寄送的样带进行简单的节目样式复制。但由于缺少主创方的制作经验，在投入了数量可观的制作经费之后，节目录制进程却不得宣告搁浅。
　　2005年，暂停数年的《城市之间》复播。由于此前较好的合作基础，央视体育频道仅以32500欧元的价格就获得了法国方面的年度节目授权。更为“划算”的是，在此项合作中，Mistral电视台除提供版权以外，还为节目准备了近千套服装以及日租金数万欧元的大型摄影棚，并负责支付150名场地工人的薪水。
　　“作为品牌持有者，其实他们并不在意版权费用的多少，更多的是希望打开中国市场，并且得到应有的尊重。”辛少英介绍，在《城市之间》所有片尾字幕的最后，都必须打上创始人皮埃尔•布莱孚和盖伊•勒克斯的名字，“这种对知识产权的尊重，是中国电视行业最欠缺的品质。”
　　2000年，央视体育频道的马国力曾经与《谁想成为百万富翁？》的制作公司洽谈节目样式的引进事宜。但接洽进展至半程，却发现未经授权的模仿节目已经横行国内荧屏。当年，全国仅省级电视台跟风开办的同类型节目就有48个，而地市级电视台开办的数量更是高达87个之多。体育频道的跨国合作最终也只能不了了之。
　　“不受约束的直接抄袭，实际上是对节目样式创新的一种打击。优秀的原创节目是在不断的尝试中产生的。付出了巨大的成本，却被他人简单地复制，如果正好对方有几个不错的执行人员，可能还会‘青出于蓝’。这样谁还愿意去创新呢？”苗棣认为，习惯性的不劳而获将最终造成整个行业的恶性循环。

　　模糊的界定

　　长期以来，美国电视行业内对知识产权的尊重都是以一种“潜规则”的形式存在。“节目样式在国外的界定也很模糊。”苗棣说，“美国公司宁愿买来样式再进行修改，并不是不知道怎么‘扒’，而是出于对知识产权尊重，或者怕犯了众怒‘惹祸上身’。”
　　但随着同质节目的泛滥，近年来，围绕节目样式展开的法律诉讼开始在全世界范围内涌现。2004年，电视节目“克隆”成风，各大电视网之间随即剑拔弩张。在美国，NBC电视网将福克斯电视台告上法庭，认为后者抄袭了自己的《竞争者》节目。不久，ABC电视网投诉福克斯将该台的《换妻》节目改头换面据为己有。
　　而刚被推上被告席的《美国偶像》评委西蒙•考维尔去年也是麻烦不断。“偶像”系列节目的创始人西蒙•富勒认为西蒙•考维尔的歌唱选秀类节目《X元素》侵犯了前者的版权，并且违约聘用了“偶像”系列节目的评委。这场典型的“窝里反”成为去年美国最受关注的商业诉讼之一。
　　“在这样的案件中，孰是孰非往往显得难以断定。不管看到哪档节目，人们总是会产生一种似曾相识的感觉。”英国广播公司商务机构BBC Worldwide的规划及执行主管柯林•贾维斯认为，“所以，节目样式的保护确实不易。我们很难判断某个所谓的‘节目创意’是否具有法律上的排他性。细节决定一切。在比对节目样式时，拥有原创性的细节决定了节目是否受到版权法的保护。”
　　但在国内，电视节目样式的版权持有者们所要面对的并非争议，而是一个“无法可依”的法律真空。
　　由北京电视台和怡通广告公司联合制作的电视游戏节目《梦想成真》是日本TBS电视台《幸福家庭计划》的中国版本。制作公司每年的开支，仅版权费用一项就高达数十万美元。如果节目遭遇“克隆”，损失将会非常惨重。制作方在与未经授权即复制日本节目样式的竞争对手交涉无效后，想到了申请节目样式版权保护的法律途径。
　　当制作公司向国家版权部门申请版权保护时，得到了这样的答复：“除了对《梦想成真》和《幸福家庭计划》的图案可以申请保护外，其他如游戏方法、规则、节目形式等创意性的东西不能进行保护。”我国《版权法》保护的对象为有形实体，如文字作品、图案、摄影作品、软件等，却对制作有形实体的方法未做限定，抽象的概念无法进行保护。
　　针对这种情况，苗棣建议：“如果能够在法律上保护节目样式创新，肯定会对国内电视行业有推动作用。其实做电视节目的人，不见得就会反对这个法规。但最关键的是，相关的法律要保护到实处——我不能抄别人的节目，别人也不能对我进行抄袭。如果保护不了自己的创意，就必然会遭遇巨额损失，这样一算，不如干脆抄别人的算了。”

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融资：学做聪明人 　[ 分类:商业 Business ]

夜色中，黄埔江畔林立的霓虹广告。
　　《中国经济季刊》主编乔·斯塔威尔认为，强大的政府资金支持让中资企业得以站上跨国并购的舞台。但也正是这种背景，让中国国企的海外并购之路并不像预想中的那样一帆风顺。
　　但就在这样的两难困境中，逐渐与国际并轨的实战经验却也开始让中国企业的融资技巧在迂回与反复中不断成长，中国企业进行海外并购时不再仅仅依靠国家支持和国内贷款，更灵活的融资方式说明，他们在拿钱与花钱方面学得更聪明了。

　　海外资金青睐中国企业

　　实际上，在近年发生的数起海外并购案例中，数额巨大的银团贷款以及大量世界著名金融机构的名字都曾经出现在中国企业的财务安排中。
　　2003年，在京东方收购韩国现代液晶面板业务3.8亿美元的交易中，京东方除了通过自有资金购汇6000万美元，其余3.2亿美元全部来自国际和国内银团贷款。
　　为并购IBM个人电脑业务，联想在IBM与财务顾问高盛的协助下，从巴黎银行、荷兰银行、渣打银行和中国工商银行获得了总额6亿美元的国际银团贷款；为协助中海油收购优尼科，高盛财务伙伴有限公司、摩根大通证券(亚太)有限公司、中国工商银行共为其提供了90亿美元的银团贷款。
　　“在国际投资者对亚洲及中国市场普遍充满信心的情况下，中国企业吸引到足够的资金并非难事。”加拿大联邦国际金融公司董事长王普旭认为，“一方面，投资者可以利用大型国有公司的垄断地位取得稳定的利润；另一方面，考虑到人民币进一步升值的可能性，投资风险也被适当地抵消。”
　　万盟投资管理有限公司执行董事李斌对此表示赞同：“大量的境外私募资金因为这些原因对中国企业觊觎已久。”国内企业一旦有并购动作，海外资金就会主动找上门来。

　　学会花钱的艺术

　　虽然拥有强劲的资金支持，但国内企业在支付方式的选择上，却依然与当前国际通行的做法有较大差距。李斌指出：“近年来发生的大型国际并购中，直接换股往往是主要交易方式。但除了联想在并购IBM的笔记本业务时采用了‘股权+现金’的对价方式，中海油、海尔、南汽在并购时采用的都是全现金支付。”
　　联想以私募的方式向德克萨斯太平洋集团、泛大西洋集团及美国新桥投资集团发行股份，获得了总计3.5亿美元的战略投资。
　　用股票完成对价支付，可以尽可能地增加企业资金的流动性。而全现金支付的方式无疑会给完成跨国并购的企业带来极大的经营现金流压力。
　　中国企业想要融入国际并购大潮，就必须有大型投资咨询机构的积极参与。“投资顾问在并购交易进行之前就会为企业制定周全的应对之策。比如财务性的支出会不会对正常经营的现金流量构成压力；如果收购失败，会不会对公司整体价值构成影响；如果是上市公司，资金流断裂、股价下跌等情况会不会造成被其他公司收购等等。”李斌认为，“中国企业在国际并购中应更加信赖投资顾问，实现更专业化的分工模式，而不再像过去那样让企业的管理者站到台前。”
　　联想集团同意以12.5亿美元收购IBM旗下个人计算机事业之后，美林与高盛分别获得了高达900万美元的顾问收入。联想最终得以成功收购IBM个人电脑业务，如果没有美林与高盛的牵线搭桥，将会困难重重。IBM聘请美林担任顾问，而高盛则为联想提供了一整套财务解决方案。
　　随着中国企业得到越来越多境外投资者的垂青，如何谨慎地面对纷至沓来的巨额资金，也成为摆在即将踏上并购之路的中国企业面前的一道难题。“要注意保护民族产业的独立性，不要因此在跨国并购的过程中失去对一些重要产业的控制。”王普旭认为。
　　“现在的问题不是‘怎么拿到钱’，而是‘有了钱该怎么花’。如何避免盲目扩张，对于尚在转型期的中国企业而言，至关重要。”

　　* 由王晶和漏丹采写的报道请见本期《经济观察报》商业评论版《海外并购：要成长，更要聪明地成长》专题。

监制：电影幕后的核心人物 　[ 分类:商业 Business , 电影 Movie ]

站在导演身后，监制是电影工业化运作的核心人物。
　　打开任何一张好莱坞电影海报，我们都能在图片下方看见三至五行密密麻麻的工作人员名单。对于普通观众而言，这些挤作一团的细长文字几乎没有任何意义——如果片中存在一个或几个早已为观众所熟知的电影明星，片商一定会毫不犹豫地将他们的名字加大、加粗，放在海报画面中某两根黄金分割线的交点。
　　但是，大众对好莱坞工业的期待，并不在于这群久负盛名的导演和演员能够创作出多么富有艺术成就的电影作品。一个又一个从流水线上款款走下、让消费者在大银幕前娱乐至死的电影工业制成品才是这个商品经济时代最令人着迷的产物。
　　就像《世界大战》电影海报上那份名单的开头，即便监制的公众知名度远不及身后那些大牌明星，但作为电影工业的核心人物，他们的位置也总要排在导演之前。在那颗燃烧的地球下面，黑底白字强调着电影工业中监制的重要地位——“克鲁斯/瓦格纳公司监制、史蒂文•斯皮尔伯格导演”。

　　好莱坞模式

　　保拉•瓦格纳，1993年协同美国著名男影星汤姆•克鲁斯组建了克鲁斯/瓦格纳制片公司。1996年，他们参与监制的影片《碟中谍》成为当年最惊人的票房炸弹。四年后，他们再接再厉，用《碟中谍2》成功地复制了之前的商业模式。
　　2005年夏天，瓦格纳的名字又出现在了科幻巨片《世界大战》的海报上。
　　根据好莱坞的工业标准，制片团队的核心成员是监制(Executive Producer)与制片(Producer)。在层级关系中，他们的地位要高于导演。
　　但实际上，“监制”往往是一个名不副实的虚职，在好莱坞工业中被大量滥用。这个职位通常指那些在项目筹备阶段帮助牵线搭桥的人，几乎从不参与影片的日常工作。挂职的人有可能是制片公司的老板，也有可能是明星的经理人，甚至是明星自己。在最理想的状态下，监制的职责就是为影片筹措资金，并且让项目成本保持在预算的范围之内。
　　近年来，好莱坞围绕“监制”头衔的争夺日趋白热化，每部影片的运作团队中总会有人为了挤进监制名单而不择手段。美国电影学院在2005年度奥斯卡奖评选工作展开的前夕不得不做出决定，颁奖典礼将只为年度最佳电影的制片团队准备三座小金人。
　　“监制应该是投资方或者制片厂的利益代表。”长期研究好莱坞工业运作的影评人周黎明认为，“相比之下，制片就是负责具体事务操作的人。比如在电影拍摄过程中，某个布景该不该搭、如果搭了要花掉多少钱、有没有必要花这个钱，这都是该由制片考虑的问题。”
　　在1930年到1950年的20年间，好莱坞开始进入全盛的“片厂时代”。米高梅、20世纪福克斯、雷电华、华纳兄弟、派拉蒙、环球、哥伦比亚、联美等八大电影制片厂控制了整个好莱坞电影工业。这些制片厂搭建了成百上千英亩的录影棚，为创意人才和演职人员提供了纵情发挥的空间。
　　时过境迁，雷电华公司早已成为昨日黄花。在洗牌的过程中，“八大”最终剩下“七大”，但工业巨头对电影业的掌控却没有减少。“‘七大’的投资对影片是至关重要的，负责电影项目的公司总裁往往以‘监制’的名义挂个空职。例如在米拉麦克斯公司出品的影片中，‘监制’一项下经常会出现总裁伟恩斯坦的名字。他不会天天亲临片场，甚至在很多情况下根本不曾在演职人员的面前出现过。监制只是偶尔过问一下资金状况，毕竟他们还有许多事情需要兼顾。”周黎明这样解读当今好莱坞格局下的监制生态。
　　而像保拉•瓦格纳这样的监制在获得大厂投资之后，往往以独立制片公司的形式出现在电影的运作流程中。避税，是以公司形式加盟的根本目的。在这种情况下，好莱坞大腕们养的宠物、雇佣的保姆、乘坐的私人飞机，都可以作为“皮包公司”的成本加以抵消，实现公报私囊的目的。但如果此项费用是以个人开支的形式存在，监制就必须缴纳相应的消费税。
　　类似的制片公司中有许多是临时设立的，它们以银行贷款作为主要资金来源。一旦破产倒闭，由于有相关的商业法律保护，监制通常可以顺利甩掉债务。好莱坞的律师，往往建议监制采用这样“零风险”的运作模式。

　　监制的中国现实

　　“不知道你有没有看过我的新书《好莱坞启示录》。在书店里它老是被错放在电影类的书架上，其实我在里面说的全都是商业模式。”面对这种艺术与商业的混淆，周黎明多少有些无奈。而同样的情形，也出现在中国的电影工业中。
　　7月21日，由王小帅监制的电影《那木错》在北京开机。此前不久，由王小帅导演的电影《青红》在嘎纳电影节上获得评委会大奖。王小帅的公众知名度在电影《十七岁的单车》之后跃上了新的高峰。
　　“《那木错》这个案子起初是制片公司来找我合作。我刚拍完戏，不想马上做导演。所以最佳的方案就是我作为监制将各方资源整合起来。”王小帅如此解读自己在剧组中的角色，“目前国内许多监制都是艺术方面的人才，我在《那木错》剧组中的工作偏重于艺术创作方面。对于我来说，市场和艺术很难兼顾。”
　　这样的职责定位，和美国电影工业中关于监制的描述相去甚远。“通常监制不是由纯粹的艺术家来做的。监制应该是一个行政的工作，他把钱拿来，怎么花钱都是由他来管，等于是老板的代表。他需要的素质和导演是不太一样的，监制需要兼懂艺术和商业。”针对王小帅的解释，周黎明提出了自己的观点。
　　近年来，我国电影市场上成功的监制案例并不多见。在我国的电影制作体系中，监制一职往往由某些和影片关系不大的“权威人士”担任。
　　谈到这种情况，北京电影学院管理系教授巩继程感触颇多：“我参加过很多这类事情。虽然我没有太大的社会影响力，但是如果在‘监制’里挂上一个北京电影学院管理系的教授，表面上还是显得有些不一样。”
　　虽然有名无实，但这样的职位设置却能在客观上促进影片的市场发行。
　　2004年，《英雄》和《十面埋伏》先后在美国上映。由于米拉麦克斯公司成功邀请到票房炸弹《杀死比尔》的导演昆汀•瓦伦蒂诺出任《英雄》在美国发行时的监制，大量动作片影迷出于对昆汀的认同而走进影院。但到了《十面埋伏》上映的时候，由于缺乏能够吸引眼球的商业卖点，即便武侠热潮在全世界持续升温，但它8100万美元的海外累计票房相反而比《英雄》1.23亿美元的成绩少了1/4。
　　“我的一部电影也曾经找过昆汀做监制，但是因为国内的一些事情所以始终没能实现。否则，在海外发行的时候，如果有个挂名的大牌监制，就会收到各方面更多的关注。”王小帅认为，“田壮壮和姜文都曾经出任过监制，他们的作用往往是扶持年轻导演走出第一步。像我这次监制《那木错》，也希望能够对该片的市场有所帮助。”
　　相比于这些名人的加盟，国内一些监督机构的主管人员出现在监制名单中的情况，就显得有些耐人寻味。
　　“有时候国内影片的监制确实和制作毫不相干，制片公司为其挂名的目的主要还是为了疏通各方面的关系。能够挂名监制的，都在行政层面有一定的影响力。”由于频繁参与电影、电视剧的制作，巩继程对国内电影行业的奇特现状有着深刻的认识，“比如一个影片要宣传某市的先进事迹，市委宣传部就会对这部片子进行把关。同时，制片公司也希望有关部门提供便利的条件。于是，一些司长、处长就会成为该片的监制。”

　　权力两极的制衡

　　在剧组中，导演和监制往往是两个权力中心，有时候甚至会发生冲突或越权，闹得不可开交，以至于某一方的权力被完全架空。“制片方经常对外宣称‘剧组和睦’，其实这种情况绝对是少之又少。如果有媒体报道说某个剧组的重要成员因为身体不适而退出剧组，其实都是剧组内部权力斗争的结果。”周黎明认为。
　　好莱坞巨制《乱世佳人》在1940年获得奥斯卡最佳电影的殊荣。但是，该片剧组在拍摄过程中却被铁腕监制大卫•奥•塞尔兹尼克弄得动荡不安，执导筒三易其主。影片公映后，美国媒体纷纷指出，《乱世佳人》实际上是在塞尔兹尼克的严密监控和精心指导下完成的。至于所谓的奥斯卡最佳导演奖，其实将前后三个导演的工作量加起来，也只有塞尔兹尼克的一半左右。
　　在国内，曾经两度高调出任监制的姜文也因其强势的行事风格而将自己频频推入剧组风暴的中心。
　　从姜文监制的电影《寻枪》问世之日起，导演陆川就曾经在各类媒体上不止一次地暗示过该片不过是“姜文导演、陆川署名”的电影。两年后，开拍数年却迟迟未见成品的《理发师》又将监制姜文和导演陈逸飞之间的矛盾暴露在媒体的镜头之下。“多少人在拍摄前就劝我不要与他合作，我老觉得能驾驭得住，现在看来是我低估了他！”面对媒体的询问，陈逸飞在记者面前完全无法掩饰内心的激动情绪。
　　面对国内导演和监制之间频繁发生的冲突，王小帅认为：“监制和导演之间不应该是一个对立的关系。我会尽量和导演进行顺畅的沟通，将影片朝着一个共同的方向推进下去。”
　　在艺术效果和商业利益间寻找平衡，是监制的职责。如果由导演来掌管财务，通常会固执地坚持加大资金投入以保证影片质量。但是，任何的商业项目都不允许无边无际的超支。由于艺术立场与行政立场很容易产生矛盾，导演与监制之间需要时常沟通。双方必须权衡轻重，决定是坚持或是让步。
　　电影《泰坦尼克号》曾经取得巨大的票房成功，但导演詹姆斯•卡梅隆在其后相当长的一段时间内却要面对“无戏可拍”的尴尬境地。由于卡梅隆在剧组中过于强势，监制完全无法驾驭影片资金的流向。业内人士清楚地意识到，如此极端的成功模式将无法被复制。
　　“商业影片的制作团队中必须存在制衡。虽然强权有时可以让影片更顺利地推进下去，但是如果剧组里只有一个人说了算，整个制作过程就会变成一场非理性的赌博。”周黎明说。
　　《埃及艳后》就是这样的权力失衡下的悲剧性产物。在导演的极权统治下，这部当年的票房毒药创下了1800万美元的巨额亏空。加上通货膨胀等因素，对于当时的美国经济而言简直是天文数字，投资方20世纪福克斯公司险些因此破产倒闭。
　　随着大成本大制作的不断涌现，中国电影业中一些畸形的监制模式也为日后的行业震荡悄然埋下了隐患。这正像一场每次都用所有赌注压“大”的赌博——兴许前几次的偶然成功可以带来下注者的欣喜若狂，但久而久之，一旦失准，被吸进黑洞的巨额成本将对整个电影行业产生难以预料的冲击和伤害。

　　* 《经济观察报》商业评论版稿件，图文以报纸为准。请勿转载。

超级女声：全民娱乐的商业梦想 　[ 分类:商业 Business ]

2005超女代言人张含韵。(图文与报纸略有出入)
　　来自四川德阳的16岁女生张含韵，从2004年“超级女声”季军摇身一变成为印在公交站台广告上的大众偶像；数万女生从周边城市赶来，在“超级女声”成都赛区报名处外排起两三公里的长龙；美国主流媒体《今日美国报》告诉地球那一端的读者，在毛泽东的家乡，“超级女声”正准备席卷中国……仿佛一夜之间，所有人的目光都被引向了这款由湖南卫视制作播出、目前已经进入第二年赛季的电视选秀类节目上。
　　“我拼死也要上电视！”在自贡女孩周莛的身旁，是无数怀揣着相同梦想的女生，她们坚信自己能够成为那个青涩地笑到最后的胜利者。而与此同时，更多手持遥控器的普通百姓开始端坐在电视机前，像等候好莱坞商业大片那样期盼着“超级女声”的所有环节依次上映——“海选”、“50进20”、“20进10”……“赛区决赛”、“总决赛”。
　　对于绝大多数陷入狂欢的大众而言，“超级女声”已经成为一场前所未有的电视集体饕餮。但置身海选评委苛刻的评判和亲友团声嘶力竭的呐喊之外，“超级女声”的真正内涵，却并不仅仅是一个单纯的电视品牌。
　　在上海传媒业的骤热空气中，一群来自湖南的年轻人正在悄然定义着电视节目品牌全方位商业拓展的全新可能。
　　长期以来，中国电视节目始终在收视率和广告之间徘徊，寻找利润点。而“超级女声”的出现，正试图变两点为多点，将传统电视节目并入一条崭新的品牌流水线。
　　“从电视节目、艺人合约到唱片、图书、网络等项目，都是整个‘超级女声’文化产业链中不可或缺的一环。”上海天娱传媒有限公司董事长助理王柯向记者反复强调其不同以往的运作模式，“‘超级女声’的品牌持有人是天娱传媒，我们和湖南卫视之间是品牌授权的关系。天娱的业务范围并不仅仅停留于目前为外界所熟知的艺人包装。”
　　以电视节目为起点构建全能的娱乐品牌，是“超级女声”商业模式的核心。这样的思路，在国内，尚没有可资借鉴的范本。

　　大众取悦大众

　　1991年毕业于北京广播学院播音系的夏青是“超级”系列品牌的创意提出者，身边的晚辈习惯称呼她为“夏老师”。
　　“当时我任湖南卫视娱乐频道的节目监制。总是想推新人，但就是找不到。想做个百姓参与性强、有收视率、有美誉度的节目，也不知道从何下手。”这是夏青在2002年初最大的困惑，也代表了那段时间电视业界普遍的焦虑。
　　困惑持续到那年夏天，夏青偶然在报纸上看到一篇关于英国“流行偶像”(Pop Idol)节目的报道。
　　“流行偶像”作为全球电视选秀类节目的鼻祖，由位于英国伦敦的电视节目制作公司Fremantle Media制作，2001年10月在英国ITV电视网首度面向公众播出，相继捧红了Will Young 和Gareth Gates等英国乐坛新人。
　　“大众化”作为“超级女声”品牌辞典里最核心的关键词，被接受采访的各方人士反复提及。在最初的策划会上，主创人员一致认为，放下架子的“超级”品牌将有能力覆盖社会中各个年龄层的观众，成为一个“合家欢”式的大众参与品牌，进而对以家庭为单位的群体产生影响。
　　和“美国偶像”(American Idol)对选手年龄16-28岁的限制相比，“超级女声”的口号显得更加亲民。“想唱就唱”的呼吁吸引到了从4岁到89岁的10万名选手。
　　2005年5月23日中午，36岁的四川绵阳某公司董事长黄薪身穿红色紧身衣裤出现在湖南卫视的“超级女声”海选录像中。“故乡、故乡……”唱到高亢处，她单膝跪地，用豪情万丈的方式完成了表演。此时，三位评委几乎笑翻在地。而黄薪也凭借其夸张的表演方式顺利晋级成都赛区20强。
　　当日，网络上即掀起追捧“红衣主教”的热浪，数以千计的帖子在“百度贴吧”里验证着“超级女声”的成功。“如果再过若干年，当我们回想起‘2005超级女声’比赛，很可能首先想到的也是这一幕，因为这一幕，我们见证了一个喜剧奇才的诞生。”成都赛区评委科尔沁夫在事后这样评价，“即使在我们面前的不是一个最好的歌手，但她毫无疑问是一个天才，一个天才的艺人……我要看看她还能够带来怎么样的奇迹。”
　　“和‘美国偶像’不同，‘超级女声’并不是一个为‘造星’而生的运动。”王柯认为，让观众在收视的过程中获得快乐，才是“超级女声”节目广受欢迎的第一要素。“超级女声”节目中观众评委和短信投票环节的设置，也是出于这方面的考虑。
　　“‘超级女声’是中国大众娱乐的开始。它本质上不是一个专业级别比赛，而是一个全民参与的娱乐活动，这迥异于强调艺术性及专业性的央视青年电视歌手大奖赛。同时，这个活动并不是靠明星取悦大众，他们打出的是‘大众取悦大众’的创意王牌。制作者将传媒的门槛放低，满足了女生们自我表现的愿望。”中国传媒大学教授、中央电视台市场研究总监袁方对“超级女声”做出了以上解读。

　　电视品牌运营

　　根据央视索福瑞提供的31城市调查数据，“超级女声”广州淘汰赛的收视份额在最高时曾突破10%。与“收视率”的概念不同，“收视份额”指的是某一规定时段内，某特定频道或节目的观众收视量占正在看电视的观众总收视量的百分比。也就是说，在那段时间里，每100个坐在电视机前的观众中就有10人在收看“超级女声”。相比于CCTV-3在五一黄金周期间5.04%的收视份额，地方台能够交出这样一份成绩单，已算是天文数字。
　　像所有成功的传媒产品那样，规模庞大的注意力又被迅速转换为数目可观的商业价值。
　　“超级女声”2005年度决赛的广告被水到渠成般地预定一空，15秒广告费以11.25万元的高姿态超过央视“新闻联播”后11万元的“标王价”。反观同属湖南卫视旗下的老牌综艺节目“快乐大本营”，其15秒广告报价只有5万元。
　　作为冠名赞助商，蒙牛乳业和湖南卫视之间的合作则显得更为密切，同时，也拥有更多的互动性。
　　擅长事件营销的蒙牛曾经在去年凭借“神舟5号升空”的相关商业运作大幅提高了公司业绩。这次为购买“超级女声”节目冠名权，蒙牛乳业又投入了2800万元。在竞得冠名权后，为了投放“超级女声”标识的公交车体、户外灯箱、平面媒体广告，蒙牛又追加了将近8000万元的投资。而总计超过1亿元的巨资所带来的，是双方品牌价值的共同提升。
　　“实际上很多地方的宣传都不是靠湖南卫视，而是蒙牛在做。在全国范围内通过大量的广告片、灯箱、广告牌进行宣传，这些都是湖南卫视凭借一己之力所做不到的。”袁方认为，“从海选开始的一轮轮选拔，主办方刻意拉长周期，不仅有利于赞助企业深入拓展市场，同时也回过头来帮助‘超级女声’宣传了品牌形象。两者之间可谓互相借力，十分高明。”
　　另一方面，手机短信息已经成为电视节目主要利润来源。在第四季“美国偶像”总计12周的播放周期中，美国观众向作为合作方的手机运营商Cingular Wireless发送了4150万条短信，并创下美国无线通信史上单项活动短信纪录的新高。
　　与之相仿，在“超级女声”长沙赛区决赛的当晚，观众累计奉上了超过27万张短信选票。据今年刚和“超级女声”展开合作的“灵讯互动”(特服号8006)透露，每月仅短信投票和声讯电话投票这两项业务，就能为公司带来超过2000万元的营业额。
　　而所有的这些商业模式，早在两年前，便已经有过“试水”。
　　2003年，为了避免和当时湖南地区的“星姐”活动相冲突，湖南卫视娱乐频道推出了“超级男声”活动作为探路石。在第一场海选录像播出后，报名人数激增，突破4000人。而此前，在湖南本地的同类活动中，还没有哪家的报名人数曾经超过2000。
　　在“50进20”的环节，“咽立爽”品牌中途提出成为冠名赞助商的强烈意愿。这样的情况，在湖南当地的大型活动中从未出现过。
　　至此，“超级”品牌迎来了第一个商业成功。但是，直到首季活动结束，尽管策划人员曾经提出过许多周边开发的商业构想，“超级男声”却依然只是以一个靠收视率和广告收益作为主要支撑的传统电视品牌。
　　唯一与众不同的是，其时高涨的人气和深不可测的市场潜力，正在令各方叹为观止。

　　“中国偶像”

　　“超级”品牌的华丽转身，在2004年天娱传媒加入之后平稳地拉开了帷幕。
　　上海天娱传媒有限公司由湖南广电集团全资控股，2004年5月24日在上海注册成立。天娱公司持有的品牌包括“超级女声”、“超级男声”、“星姐选举”，负责品牌活动的全程运营，代理所有艺人相关产品的开发和制作发行。
　　“你也知道的，这里现在根本就是年轻人的天下。”36岁的天娱传媒董事长王鹏认为自己应该被划入“老人”的行列。高频度的创新和改制，早已成为湖南广电系统的标志之一。
　　王鹏喜欢用“从别人的碗里抢饭吃”描述天娱公司在成立伊始的主要目标。媒体竞争的日趋白热化，导致在固有的市场形态下很难实现新的利润增长模式。天娱公司由湖南广电集团出资设立，却在上海落户注册，后者希望通过此举淡化新传媒公司和旧有电视频道之间的联系，让天娱更专注于跨媒体跨行业的品牌拓展。
　　“‘超级女声’有可能在日后授权给其他电视机构吗？”“不是不可能，湖南卫视对于我们来说只是一家合作媒体。”王鹏的回答凸显天娱公司在商业运作上的锐意。
　　传统的电视品牌构架中，各种类型的内容创新和商业推广，最终目的无外乎提高收视率，并据此增加广告收益。而在“超级女声”的品牌布局中，广告的地位却得到了颠覆性的削弱。
　　天娱传媒董事长助理王柯为此做了一个形象的类比：“在我看来，‘超级女声’并不仅仅是一个活动。它是一个品牌。这个品牌在电视媒介上体现出来的是电视节目，在唱片业中体现出来的是一张唱片，在演艺事业方面体现出来的是许多艺人。”
　　“我们需要的是真正意义上的‘多元化’。”董事长王鹏为记者解读“超级女声”模式不同以往的创新，“广告是很重要的盈利模式，我们并不拒绝。但是在通常情况下，天娱作为一家传媒公司，必须与传统媒体广泛合作。所以在只有广告方面进行让利，才能在合作伙伴之间形成‘双赢’的局面。我们的目标，是通过电视媒体将旗下品牌的价值增大，再进一步进行其它方面的开发。”
　　显然，对于天娱公司而言，盈利的要点并不在于广告。这样的思路，在国外同业中，已有令人叹服的成功案例。
　　依靠“流行偶像”发家致富的Fremantle Media公司，从2001年开始已经在全球30多个国家制作了本土化的同类型节目。其中，光是凭借“美国偶像”节目一项，就已经从福克斯(Fox)娱乐集团的口袋里掏走了超过7500万美元的授权费用。
　　2002年，“流行偶像”首届冠军Will Young的首张单曲销量破180万，成为英国年度最畅销单曲；2003年，“流行偶像”和“美国偶像”以视频游戏的形式登上PS2和PC两大平台，观众开始真正身临其境地体验“偶像”的乐趣；2004年，持续高烧的美国消费者在“美国偶像”的授权产品上花去了2亿1500万美金——产品涵盖玩具、糖果、商业卡、电子游戏、杂志、图书等35个大类。四年来，“偶像”系列品牌产品的全球累计销售额已经高达10亿美元。
　　在美国成熟的商业环境中，“美国偶像”品牌方才打响，就会有大量的商业伙伴跟进加盟。面对国外同行庞大的商业版图，“超级女声”同样在国内尚未成熟的商业环境中实现着自己的品牌理想。
　　6万册记载上届活动花絮的图书《超级女声——快乐记事本》、15万张“超级女声”安又琪同名专辑、27万条在长沙赛区决赛当晚划过夜空的投票短信、20亿包印有“超级女声”卡通标志和代言人张含韵甜美笑容的蒙牛酸酸乳……以上数据已经向公众和同行证明了“超级女声”身为娱乐品牌的与众不同之处。同时，更多基于网络等新型媒体的商业探索，也正在天娱公司内部有条不紊地展开。
　　2005年，当我们再度乐此不疲地浸淫于“想唱就唱”的粉色汪洋，进入第二季的“超级女声”早已开始有条不紊地将这张贴上了娱乐品牌标识的商业梦网越织越大。

　　* 6月20日《经济观察报》创意工业版稿件，今天已经可以看到。第一次在EO发稿，感谢平客和方军的指教。