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关于读书的常见问题 #2：张亮
在我从事媒体工作的时候，张亮是一个传奇人物。
那时我还没毕业，给《经济观察报》写商业报道。有次偶然找到张亮的 blog，我几乎是以崇拜的心情一动不动地读完了每篇文章。张亮在文字之间流露出的才华，令刚刚入行的我怀疑此生是否还有追上他的可能性。这种自我怀疑直到我离开媒体业的时候才有所消减。
后来，我、张亮以及其他两个朋友（日后再表），一起折腾出了 Da Code 这个设计品牌。那是一段非常非常美好的时光，我们每天都在互相激发灵感的疯狂状态中度过。现在，他是创新工场的资深投资经理。
希望今天的问答也能给各位不少启发。谢谢张亮。
照片上你在看什么书？为什么看这一本？
隈研吾的《自然的建筑》。我是外行，不过很喜欢看建筑师写的书。
书里有许多有趣的观点。比如他说建筑是一种操作系统，是人和自然联系的接口；比如他指出，全球化的起点之一是钢筋水泥的出现。以前盖房子需要就地取材，所以各有建筑风格，但钢筋、沙土、砂石、水泥各地都有，于是全世界的房子越来越像，这玩意儿抹去了乡愁；比如谈到建筑材料时，他会说：“不安定的事物是无法靠表面的固定来改变的。不安定的事物最需要的应该是柔软性。固定化只是给不安定的事物增加了扭捏的牵绊。”
或许因为建筑师们每天参与着世界的构建，这迫使他们仔细思考“我们为什么要这样生活”这种大哉问。在看建筑师的书的时候会觉得他们对生活的理解很通透。
在过去1年里，你了解新书最主要的渠道是什么？
你也知道，我是永远慢流行好多拍。我的习惯是，如果遇到什么好玩的书，就把同一个作者或同一个系列的都买下来，一本本看下去，所以会出现 2010 年下半年突然看《鬼吹灯》这种奇怪的事情。至于出了什么新书，宁可先不知道，在某处遇到时才会觉得格外惊喜，不会嫌弃对方已经人老珠黄。
在过去3年里，对你影响最大的3本书是什么？为什么？
是不是因为岁数大了？想不出有什么书真的「影响了」我。一个粗暴的二分法：两小时以下能翻完的就是烂书，其他的都是好书，都是我的一部分。
根据你对我的了解，请推荐一本必读书，并解释原因。
推荐一本儿没看过的行吗？当年听说过一本叫《臭鼬工厂》（Skunk Works: A Personal Memoir of My Years of Lockheed）的书，写 Lockheed 的人如何秘密造军用飞机的。这种没日没夜努力创造一个大东西的过程让我想起 Da Code 时一起奋斗的三个月。你依然有机会做出一些牛掰的东西哦。
关于乔布斯的书，你有多少本？最喜欢哪一本？为什么？
有 20 本？好久没数过了，不久前还刚刚买了两本旧著：盖伊川崎写的 the Macintosh Way 和 Randall Stross 写乔布斯在 NeXT 年代的传记。
最喜欢的大概还是《小王国》（The Little Kingdom）1984 年原版，花了大概 100 美元才到手。这是乔布斯深入接受采访的唯一一本著作，而且作者 Michael Moritz 写完此书就改行了，15 年之后作为 VC 投资了 Yahoo 和 Google（赚了 100 亿）。
2009 年初，我在香港见到 Moritz，让他在这本书的扉页上写点什么，他写了一句：「致以一名记者对另一名记者的最高敬意。」——100 美元由此变成无价了？
关于读书的常见问题 #1：老白
大概是在四年前，我在豆瓣网的聚会上见到了老白。他当时不断抽着烟，沉默不语，在落地灯制造的逆光中显得很冷峻。
我和老白是通过「老白说真话」认识的——如果没有记错的话，我找到这个 blog 时，他正热衷于发表一些关于股票的长篇大论，偶尔穿插互联网行业的评论。后来，别人告诉我，老白是电子商务业的前辈。再后来，我和老白成了同事。他在 2009 年夏天的某个半夜2点给我打电话，第一次提到了目前我所在公司的名字。
「关于读书的常见问题」将会是一个系列。回答问题的都是我的朋友，问题和答案都会比较私人。仅供参考。
问：你今天在看什么书？为什么是这一本？
我今天在看《大秦帝国》。
因为春节放假，想读一些轻松的书，但这书太罗嗦了，11本，所以拖到今天也没看完。说实话，这书一般，但胜在不用动脑子还可以悟出点道理。不过，花11本的功夫窥到些观点，有些奢侈。
问：在过去1年里，你了解新书最主要的渠道是什么？
1、豆瓣中好友的读书记录；
2、朋友的口头、blog推荐、微博推荐；
3、杂志里的荐书栏目。
问：在过去3年里，对你影响最大的3本书是什么？为什么（各一句话）？
1、《剌麻王国的覆灭》，西臧到底是否应该是我国不可分隔的一部分，看看再说；
2、《大国悲剧》，我学了8年俄语，总要搞明白了为什么苏联变成俄罗斯了吧；
3、《大而不倒》，原来华尔街是酱紫滴。
问：你觉得关于书最重要的问题是什么，你的答案是什么？
最重要的是没时间读。
在我看来，书有几种。有对工作很重要的书：如统计学、计算机科学教科书、MBA课程教科书（主要是研究企业管理方法、建模和算法、已知管理科学手段和工具，这对眼下的工作很有用）；有消遣用的书：如小说、《俗话说》、《我呸》、摄影画册这一类的；有观念或话题流行的书：《民主的细节》《佛祖在一号线》《观止》《Facebook 效应》等；有获取知识的书：《剌麻王国的覆灭》《大国悲剧》《大而不倒》。
有时候，读书是为了一个公式；有时候，读书时为了片刻消遣；有时候，读书是为了了解一个人、一家公司、一件事。总之，书太有用，用处也太多，然而时间不够，无法分配。
老牌媒体的网络理想
“值得付印的新闻” (All The News That’s Fit To Print) 是《纽约时报》在1896年被欧齐-苏贝格 (Ochs-Sulzberger) 家族收购之后提出的口号，被印在每期报纸的左上角，并沿用至今。这句话被认为代表了欧齐-苏贝格家族的纸媒理念：“一家独立的报纸，无所畏惧，不受外界影响，为公众利益无私奉献。”
上午，方军在Newsweek的首页上看到了下面这个《纽约时报》的网页广告。看起来，俨然是他们在新媒体时代的宣言：“All the news that’s fit to…. print, stream, blog, digitize, archive, broadcast, debate, e-mail, remix, critique, feed, …, click.” (全屏观看)
“New York Times”几个字和“feed”放在一起，去年《经济学人》提出的“内容为王”概念得到了进一步的强化，传统媒体在内容制造上的优势仍然远胜于网站。《纽约时报》曾经是“将精选内容藏在付费高墙背后”的老顽固，不过当它充分吸收互联网媒体的技术手段之后，内部的整合会是个很快的过程。
此前，《时代》周刊用了半年时间已经给公众展示了这个改变可以有多迅速。从年初致读者的一封信到今天，《TIME》和Time.com这两个品牌之间已经实现了非常紧密的互动——在“10 Questions”系列互动、“ALL-TIME 100”系列汇整以及采编团队blog上都能见到成效。
而随着各种技术手段的不断加入，新旧媒介已经在《时代》传媒品牌中起到了同等的作用，而不再是谁依附于谁、谁该死掉谁该接班的关系。下面这张图虽然放在了页面的最下方，但是每次看到都会很兴奋：
ABC电视网的 video podcast 可以算是美国电视业进入新媒体的最佳范例。每次节目结尾，主持人都会说一句“anytime anywhere you want it”，听起来很像Google提出的“universal access to information”，只是跨新旧媒介的行进方向正好相反而已。也许在不久之后，关于传统媒体和互联网媒体的争论就该偃旗息鼓了。他们已经融合为一体了，不是吗？
传统媒体的记者编辑去网站上班，虽然天天被些琐事拖住，但是，能够做出《纽约时报》网站(广告里所说的)这样的东西，才能算是在新平台上实现了过去的梦想吧？
关于苹果“1984”广告的有趣故事
最近个把月，在经观的主报上做一块叫做“商业评论”的版面。用《信报》广告的话说，如果你过去也曾经见过商业评论版，那么你至少已看了经观两年。
在这块版面上，我以每周两千字的速度回溯一些有趣的市场营销案例，专栏叫做“营销传奇”。头三篇分别写了哈利·波特、绝对伏特加和苹果的电视广告，下一篇写什么还在苦思冥想。(欢迎提供创意)
查资料的过程中，发现了一些关于“1984”广告片(就是上面这段视频)的有趣故事。和各位分享一下(听过的请不要“tooold”，ORZ)。
1. 这部片子的导演是46岁的雷德利·斯科特 (Ridley Scott) ——很多年之后，此人的史诗电影《角斗士》即将获得奥斯卡奖——他因为成功地导演了科幻电影《异形》而被苹果电脑的广告代理夏\戴公司 (Chiat\Day) 看中，奉命用90万美元拍摄这支即将震惊全球的60秒广告。
2. 这支首播于1984年1月22日“超级碗”大赛的电视广告被当时的苹果CEO约翰·斯卡利 (John Sculley) 认为是”历史上首个’事件营销’案例”。也就是说，这个推广活动本身的轰动效应所吸引的受关注程度已足以于产品本身媲美。
3. 史蒂夫·乔布斯第一次得意洋洋地在董事会里展示“1984”广告样片的时候，这个“杰作”把到场嘉宾们吓得面如土色。谁也没见过这种故作神秘、卖弄意识形态的产品广告。更可怕的是，在这个电子产品的广告中竟然看不到产品的影子。所有人都面面相觑，痛苦地表示这是“历史上最糟糕的电视广告”。
4. 苹果联合创始人史蒂夫·沃兹尼亚克随后被乔布斯抓去看了这支广告，随即被惊呆了，感觉好得“不可思议”。但乔布斯告诉他董事会不让播这个广告。沃兹问播广告要多少钱，乔布斯说要80万。沃兹提议他们俩各出一半的钱把广告给播了，但是乔布斯没理这碴儿。
5. 夏\戴广告公司被要求立即卖掉此前买下的90秒“超级碗”广告时间，放弃广告投放。虽然“超级碗”大赛是全美最抢手同时也是最贵的电视广告时段，但是日历已经翻到了1983年12月底，比赛迫在眉睫，夏\戴公司使劲浑身解数也只卖掉了其中的30秒。最后关头，夏\戴公司的创意人员异常坚定地相信自家的作品将会大获成功，并在苹果公司毫不知情的情况下，按原始计划投放了那段不被看好的“1984”。
6. 虽然很多人都说“1984”只在“超级碗”中播放过一次，但事实并非如此。为了获得各种广告奖项的参评资格，夏\戴公司花了10美元(没写错)在1983年12月15日半夜1点的KMVT台(没人听说过的小台)的第11频道播放了这个广告。
7. 从1984年1月17日开始，“1984”又在电影插片广告网络ScreenVision中进行了投放。由于很多电影院老板非常喜欢这个广告片，他们又分文不收地替苹果白做了几个月的广告。
好吧，关于“1984”的花絮，好玩的我觉得就这么多了。那么再补充3条苹果广告的趣闻凑个整吧。
8. 苹果公司的“Think Different”广告标语其实是针对IBM的“Think”系列产品线推出的。(这条确实有点“tooold”了，不过温故而知新嘛。)我最喜欢的是这个：
9. 我对“Think Different”电视广告的喜爱远远超过“1984”，第一次看到的激动感受可能有点类似于“阿甘正传”。这支广告有个30秒的版本，结尾是宋飞 (Seinfeld) 在舞台上挥手致敬。这支广告只播放过一次，是在情景喜剧《宋飞正传》的大结局片尾。
忽然激动了起来，把完整的广告词贴一下：
Here’s to the crazy ones.
The misfits.
The rebels.
The troublemakers.
The round pegs in the square holes.
The ones who see things differently.
They’re not fond of rules.
And they have no respect for the status quo.
You can quote them, disagree with them, glorify or vilify them.
About the only thing you can’t do is ignore them.
Because they change things.
They push the human race forward.
And while some see them as the crazy ones,
We see genius.
Because the people who are crazy enough to think
they can change the world,
Are the ones who do.
10. 最后一条传闻与iPhone的“Hello”广告有关，是我在饭桌上听来的。在TBWA公司(他们收购了夏\戴)做出广告提案之后，他们发现，电影素材的版权费用将高达9位数，远远超出预算。最终，史蒂夫·乔布斯给好莱坞的大老板们打了一圈电话，所有人都相信又一部“1984”即将出炉，并以能够参与其中而自豪，纷纷拱手奉上版权内容，问题迎刃而解。
我需要“互联网杂志”，它应该是怎样的？
中文互联网确实需要一个杂志形态的资讯产品。
我指的不是所谓“电子杂志”，那种东西注定是过时的代名词。我指的是某种类似Slate的东西。
记得在“电子杂志”这个概念被POCO、徐静蕾和新浪轮番糟蹋之前，大家说起“电子杂志”，首先想到的都是Slate。
我喜欢Slate。除了其诙谐的笔调、舒适的页面布局、日益丰富的跨媒体内容，还有一个不起眼的豆腐块在吸引我每日的眼球，那就是首页右上角的一列摘要(Briefing)。它涵盖了报纸、杂志、Blog三方面的精华内容，绝对是对抗信息烟尘的有效手段。
作为记者，每天狼吞虎咽下大量的新消息简直是理所当然的事情。但如果把自己的身份换回一个普通读者或普通网民，类似行为就变成了无休止的噩梦——数百个IT类报纸专栏、传统杂志、网络社区和独立Blog在以每天四位数的速度创造出满屏的“未读条目”。为此，我必须片刻不停地与时间赛跑。
这就是为什么，我觉得能够拥有一本好的“互联网杂志”是多么重要。有优秀的编辑每天挑选能够迅速满足资讯需求的内容，看半个小时就完，该有多么美好。就像那个果酱实验所得出的结论，选择过多，幸福感反而荡然无存。
今天翻李辉的《封面中国》，看到亨利·卢斯创办TIME的故事，有一节内容正好与眼下的迫切需求有联系，贴上来和各位分享。
不清楚是谁最早把TIME杂志的中文名称翻译成了“时代”从此直一沿袭至今。其实，这一译名并不准确。英语中，TIME的含义既是“时间”也是“时代”。从刊物创办时的苦思冥想来看TIME本来是取“时间”的含义。
创办个全新的刊物，是两个刚从耶鲁大学毕业的年轻学生的共同理想。他们一个是卢斯，另一个是哈顿(Briton Hadden)。他们结伴来到纽约，在东17街的幢破旧楼房里租下一间公寓，开始了他们的创业。(哈顿因病于1929年去世，此后由卢斯一个人掌管《时代》，直到1964年退休。)
《谁在〈时代〉封面上？》一书这样叙述他们的开创之举：
早在1921年，刚从耶鲁大学毕业的卢斯和哈顿(1920届)，就萌生了创办一个新闻杂志的念头。这两个年轻人对未来杂志议论了许多方面的问题，以及与所有同类出版物竞争甚至最后超出的可能性。
他们研究了许多杂志。如《读者文摘》等。……
认为自己能把《Facts》(事件)办好，这是他们最初创办之际为刊物起的名字。
卢斯和哈顿请教刚退休的美联社负责人 Melville Stone，如何从日报中选择合适的新闻。Stone明确告诉他们，新闻在一两天内对公众是合适的……三人苦心起草一份策划书，对象是上流社会的教育界和商界人物，从他们中间也许会找到权威人士和投资。
经过一番调查和咨询，卢斯和哈顿了解到，至今“没有一个出版物本身在时间上适合于那些忙碌的人简便地获得信息”。他们的新杂志应将新闻浓缩，然后有系统地重新组织起来快捷地将信息向人们传播。他们由此确定了办刊宗旨，并在策划书中写道“人们不了解新闻，乃是因为没有合适的出版物提供给那些时间繁忙的人们，供他们能抽空略有了解。”
可见，在这里，两个创办者主要是从如何节约读者的“时间”这一角度来考虑刊物的编辑方针。最终选定“TIME”这个名称，也是卢斯一个晚上坐地铁时匆匆浏览广告而产生的灵感。卢斯自己回忆说”我眼睛忽然发亮，盯住一个广告的标题‘应时而变，其时久远’(TIME FOR RETIRE, or TIME TO CHANGE)。我记住了出现在我眼前的‘TIME’这个词。整夜我都没有忘记。第二天早上，我向哈顿建议用它作为刊物的名称，他立即赞同。”
《时代》创刊带来的全新意义在于卢斯他们聪明地抓住了节约读者“时间”这一关键。对于美国这个讲究高效率、紧张的社会来说，刊物的风格、形式及其报道的独特性姑且不论，仅节约读者的时间这点就具有巨大的市场潜力。
TIME这个名称，就历史性地确定了。经过一年多的准备，TIME的第一期于1923年3月3日问世。
关于刊物的编辑方针，卢斯和哈顿有这样的表述：“TIME感兴趣的不是刊物报道内容的多少，而更在于它的字里行间能在多大程度上进入它的读者的思想。使人了解深入而充分一一这即是本刊物自始至终所孜孜以求的宗旨。”
TIME创刊号的问世虽没有立即引起轰动，但也受到媒体的关注。《纽约先驱论坛报》在第7页不起眼的地方发表了两段文字的报道，报道评论说，TIME的目的“是以尽可能短的篇幅集中一周的新闻”。它用28个页码报道世界事件，6个页码刊登赠送的广告。尽管此时重大新闻迭出，如美国人关于禁酒令的争论、法国对鲁尔的占领、德国的抗议、联大的混乱、俄国的大饥荒等，TIME对所有这些新闻的报道只需半个小时就可以轻易看完。当然，它不是针对那些真正想了解新闻的人。它是提供给那些乐意花上半个小时阅读而使自己不至于一无所知的人阅读的。
由此可见，从筹办过程的考虑，到刊物的方针的确定，再到名称的选择和舆论的最初评价，TIME都是指“时间”而非“时代”。
IBM在三联里的广告
这期《三联生活周刊》里头有这么个IBM的跨媒体广告，不错。三页上分别写着：
如果卡洛斯知道自己有1/2的爱尔兰血统，1/4西班牙血统和1/4中国血统，他怎么能说自己是纯正的坦桑尼亚人呢？我们从哪里来？马上观赏附赠DVD，与IBM共同探究整个人类迁徙史。
一名男子持枪抢劫了曼哈顿的一家披萨店，那么我们要在“0”、“1”构成的数字世界里排查多少数据才能将他缉拿归案？马上观赏附赠DVD，看IBM如何帮助警方成功减少社会犯罪。
每秒299,792,458米的光缆传输速度，对距离球洞二十英尺远的击球有什么影响？马上观赏附赠DVD，看IBM帮您获得更为鲜活的赛事体验。
附赠了一张DVD，内容就是这些问题的答案：
这和前段时间《三联生活周刊》里的壳牌广告很像，都送一张广告片的DVD。不同的是，这次平面和视频的结合更紧密一些，设问的方式比较高明。
IBM在国内的广告代理好像是奥美吧？不过和智威汤逊代理的壳牌一样，DVD做得都不太专业。可能视频宣传物是同一家vendor做的。
比如广告的原视频素材都是16:9的，在DVD里都做成了4:3，而且上下遮幅都加得毛毛糙糙。而且光盘里的视频发音都是一半中文一半英文，有的加了字幕有的没加字幕(可能是客户的预算没跟上)。两张光盘，都是在数码和模拟介质里转换了好几次的东西，最终产品不是拖影就是发虚，看着像县台做的后期。
这次IBM的光盘更绝，做成了非标准的DVD盘片，影碟机和电脑都不认，只好用播放软件手动打开文件播放。不知道是不是给客户看样的时候，都是用国产的“超强纠错”影碟机。
再看看米国杂志里夹带的品牌广告DVD，细节上的苛刻真是不一样。美中不足，事儿虽小，但看得出来差距。
BTW，几个月里就买了两次《三联》，都只记住了广告。看来对于这本杂志的内容，真是有些审美疲劳。或者因为对于信息密度过高却不强调内在条理的文字终于感到厌倦了？
几张关于默多克的图
因为收购《华尔街日报》的事情，最近关于默多克的报道真是一堆堆。有两张关于默多克的图表比较有趣。
这张来自7月9日的《时代》周刊封面故事，内容是默多克手中的媒体产业。(感谢Nicole寄来的杂志)
这张来自7月9日的《商业周刊》，内容也是关于默多克，不过我和方军研究了半天不知道这张图表想要说明什么，很奇怪。
默多克的照片最近也出现了很多，我觉得最棒的有《时代》封面上的这张：
以及去年《财富》杂志拍摄的“The Power Portfolio”中的这张：
还有就是《环球企业家》这期模仿电影《公民凯恩》做的一张“公民默多克”，也很好玩：
